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¿Es este principio de mayo la temporada de los cambios que modificarán la posición de las empresas en lo que a marketing digital y su estrategia se refiere? Si Facebook anunciaba hace unos días cambios en su diseño que iban a modificar por completo cómo tienen que actuar las empresas, Google acaba también de presentar en su última conferencia para desarrolladores actualizaciones que igualmente impactarán en la estrategia corporativa online. El resumen de todo lo que Google acaba de introducir podría ser el de que ha decidido apostar más y más por la privacidad? lo que hará que las cosas sean mucho más complejas para los anunciantes.

De hecho, la transformación de Google es tan notable que el titular que The New York Times ha dedicado al movimiento podría servir también para hacer una síntesis perfecta de lo que ha ocurrido. El Times señala que "Google dice que ha encontrado su religión en la privacidad" en el titular de su crónica. "Creemos que la privacidad es para todo el mundo, no solo para unos pocos", entrecomillan a Sundar Pichai, el CEO de Google, en unas de las declaraciones de su presentación. "Queremos hacer más para estar por delante en las constantemente cambiantes expectaciones de los usuarios", añadía.

Por tanto, Google ha presentado nuevas funcionalidades y nuevas herramientas para mejorar los controles de privacidad de sus servicios y dar al consumidor más poder sobre sus datos. Esto implicará por un lado automatizar el borrado del historial de navegación de forma automática si se opta por esa opción pero también muchas más opciones de navegación de 'incógnito'. Google va a incorporar el modo incógnito a sus mapas, a YouTube y a la búsqueda de información.

Todos estos movimientos son, en cierto modo, más cosméticos que eficientes. Es decir, hacen que el consumidor se sienta más seguro y que tenga un mayor control de lo que ocurre con la información pero no cambia de forma tan abrupta el estado de las cosas. "Estos son cambios significativos en lo que respecta a las expectativas de privacidad de los usuarios, pero no creo que afecte a su negocio en absoluto", apuntaba Fatemeh Khatibloo, vicepresidenta y analista en Forrester. "Así que ¿por qué no deberían hacer estas cosas que dan la impresión de más privacidad?", apuntaba.

No es el único cambio que Google ha presentado. La compañía también ha cambiado las reglas del juego en cookies y ese cambio podría tener un impacto mucho más elevado en el statu quo del mercado.

Ajustes en las cookies

Google ha anunciado cambios en cómo Chrome gestionará las cookies. "Estamos haciendo unos cuantos cambios que llegarán a Chrome para permitir estas características (las de dar más control a los usuarios en términos de privacidad), empezando por modificar cómo trabajan las cookies para que los que desarrolladores deban tener que explicitar qué cookies podrán trabajar a través de los sites y puedan ser usadas para seguir a los usuarios", explicaban dos de los responsables de Chrome, como recoge AdAge. El movimiento es similar al que Apple realizó ya dos años atrás en Safari, cuando implementó políticas anti-tracking en el navegador y limitó lo que se podía hacer con ellas.

El impacto del movimiento de Google será mucho más elevado que el que logró tener Apple, puesto que la cuota de mercado de Chrome es mucho más importante que la que tiene Safari. Si a la industria de la publicidad online ya le preocupaba lo que Apple había hecho, la decisión de Google le resulta mucho más peligrosa. Restringiendo las cookies, a los anunciantes les será más complicado seguir y comprender a los consumidores, así como segmentar los anuncios y servirlos de la forma más ajustada. La industria ya teme el impacto que este movimiento pueda tener en sus cuentas de resultados y en su actividad.

Además de los anunciantes, los medios online podrían ser otros de los grandes perjudicados, ya que sus anuncios podrían perder efectividad al estar peor segmentados (ya que les faltará la información que aportan las cookies). La competencia de Google será, por tanto, quien pague el pato del cambio.

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