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Una de las cuestiones que se repetían cuando empezó la automatización de procesos y cuando la tecnología empezó a asumir capacidades y acciones que hasta ese momento realizaban los trabajadores era la de que, por mucho que la tecnología empezase a hacer, los trabajos creativos iban a quedar fuera de ese cambio. La tecnología, repetían los analistas y los expertos, no podía llegar a ser tan sofisticada como para hacer el trabajo que hacían las mentes creativas humanas.

Sin embargo, el desarrollo de la inteligencia artificial está teniendo un impacto en este terreno y en esa afirmación. Gracias a la IA, la tecnología es mucho más sofisticada y el poder de lo que puede hacer y lo que no va cada vez más lejos. La inteligencia artificial acerca mucho más a lo que un humano, incluso en lo creativo, puede hacer y las marcas y las empresas están empezando a incorporarla en cada vez más elementos.

La IA ya analiza grandes cantidades de datos y ya se encarga de realizar, por ejemplo, el trabajo que antes quedaba en manos de personal del equipo de marketing, preguntando a la información los puntos clave que permitirán tomar decisiones (que la IA también puede tomar). Ahora, además, la inteligencia artificial está generando ella misma los mensajes de marketing. Ella es el creativo, el marketero.

El banco JPMorgan Chase es el último en subirse a este tren (aunque no el primero). La compañía acaba de cerrar un acuerdo con Persado para generar titulares, mensajes y llamadas a la acción. Esto es, es la IA la que crea los mensajes que reciben los consumidores finales y los que los impulsan a realizar acciones. Según el banco, la IA les permite obtener mejores resultados. Ahora sus mensajes son más efectivos, aseguran. Si antes tenían 25 solicitudes para su línea de crédito para el hogar semanales, ahora - usando los mensajes que crea la inteligencia artificial - tienen 47.

La presencia de la inteligencia artificial en el trabajo creativo es por tanto algo ya con potencial y algo también, como explica a The Wall Street Journal una fuente de la industria, recurrente. "El 90% de la gente que me está vendiendo usa las palabras AI-powered o impulsado por IA", explica Raja Rajamannar, chief marketing y communications officer en Mastercard, aunque reconoce que una parte de esas propuestas son en realidad humo.

Pero que la industria empiece a venderse así deja claro que esa es la llave para el éxito, o al menos lo que las empresas y las marcas están buscando. Como explica otro directivo al Journal, el uso de la IA va en aumento porque la industria quiere posicionar mensajes mucho más concretos y exactos a sus consumidores usando además nichos más específicos.

Estas marcas y empresas se suman a una tendencia emergente en los últimos años, la de dejar ciertas funciones de redacción y creación en manos de la inteligencia artificial. La agencia de noticias AP ha dejado ya años atrás la redacción de las primeras noticias sobre resultados financieros en manos de la IA y algunas grandes cabeceras también han incorporado el uso de IA para escribir algunos de sus temas.

Hace unos meses incluso se llegó a subastar en Christie's un retrato que había sido pintado por una inteligencia artificial, alimentada con pinturas de los siglos XIV a XX.

Vender lo que dice la inteligencia artificial

De hecho, el trabajo creativo y el uso de la IA no solo se están limitando a la creación de mensajes sino que empiezan a llegar también al producto. Algunas empresas están dejando ya que sea la IA la que les dice qué deben lanzar, cómo y qué diseño tiene que tener el producto. Desde unas tortitas de arroz con un diseño específico para el mercado británico a un whisky creado con IA (que fue la que señaló cómo debía ser la fermentación), cada vez hay más historias de productos que han sido diseñados empleando inteligencia artificial.

La presencia de la IA en el punto de venta es, incluso, ya algo que se empieza a integrar en la normalidad. Los vendedores quieren que les ayuden a convertir mejor y a lograr por tanto mejores resultados. Los formatos de aplicación y las pruebas son muy variadas.

Hay quienes la emplean para conocer mejor a los consumidores y hay quienes crean servicios vinculados a ella. Por ejemplo, la inteligencia artificial se ha convertido en una de las innovaciones recurrentes cuando se habla de probadores y experiencias de compra. SAP acaba de lanzar un smart mirror que funciona como un personal shopper (aunque no tiene cámara para garantizar la intimidad del cliente). El espejo da acceso al catálogo de la tienda pero también a datos personalizados para el cliente y permite cerrar desde esa pantalla toda la compra.

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