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En las listas de compañías más odiadas y de marcas mal más consideradas, hay unos participantes recurrentes. Están las operadoras de telecomunicaciones, siempre tan caras y siempre tan poco preocupadas por los consumidores que ya tienen, o las empresas de utilities, como la luz o el gas. También se encuentran en ese listado las aerolíneas, que puede que décadas atrás fuesen vistas con reverencia y como un ejemplo de experiencias de consumo lujosas y positivas, pero que se han acabado convirtiendo en el ejemplo de todo lo contrario.

Y esto es para estas empresas un serio problema, ya que hace que conectar con sus consumidores se vuelva más complicado. ¿Les servirá el big data para solventar ese problema y para ajustar sus posiciones y servicios para conectar con sus clientes?

Los objetivos a futuro de las aerolíneas son los de aplicar los datos que tienen sobre sus consumidores al trato que reciben durante el vuelo y no solo durante los procesos de compra o de atención al cliente. JetBlue, una low cost estadounidense, va a usar el sistema de datos que usa en su servicio de atención al cliente durante el vuelo.

Sus planes son los de equipar a su tripulación de cabina con un tablet que les permitirá conocer a sus usuarios. Por ejemplo, les avisará de quiénes han tenido malas experiencias previas con la empresa o de dónde están sentados los viajeros frecuentes para darles servicios extra, como asientos con más espacio para las piernas.

Es algo que, como dice su CTO, no se usa todavía en las aerolíneas pero que, como recuerdan en The Wall Street Journal, que adelanta el movimiento de la compañía, ya marca lo que hacen empresas como Uber o Amazon. "Los consumidores esperan que seas otro Facebook, Google, Apple, no una aerolínea", apunta Eash Sundaram, el máximo responsable tecnológico de la firma.

Los consumidores quieren mejores servicios, mejor atención al cliente y un servicio similar en términos de personalización al que tienen en las compañías tech. Para las aerolíneas, además, se ha convertido en un elemento que pueden emplear para intentar diferenciarse en un mercado que no es solo muy competitivo sino que además tiene que afrontar elementos transversales (desde las crisis de la industria a la mayor conciencia ecológica y el flygskam, la vergüenza de volar, que está impulsando los viajes en trenes). Los datos son la pasarela para posicionarse de un modo más positivo y para hacerlo además en el "momento de la verdad", en la experiencia de consumo clave que ofrecen que es el volar.

El modelo son las tecnológicas: "Debemos operar al nivel de Google"

Esa idea, la de trabajar como lo hacen los gigantes tech, no es nueva en el sector. El CEO de la Airline Passenger Experience Association, Joe Leader, ya le decía el año pasado al Financial Times: "debemos operar al nivel de Google".

Leader apuntaba que todos los detalles de los pasajeros deberían ser vistos como "un tesoro de marketing" para la personalización del servicio. La información podría convertirse, alertaban ya entonces los expertos, en lo que ayudaría a posicionarse mejor de cara a la cada vez más dura competencia y a los márgenes más bajos de beneficios.

Ajustar la atención al cliente vía big data

Las aerolíneas han estado empleando big data para tomar decisiones de negocio, en eficiencia en mantenimiento de la flota o en mejora de seguridad, pero la clave está en cómo se usa en la atención al cliente. Aunque no es exactamente algo tan sofisticado como lo que Jet Blue tiene en mente, otra aerolínea ya emplea sistemas para mejorar la atención a bordo.

American Airlines tiene una app para su personal de cabina que permite generar "gestos de buena voluntad" en el aire para aquellos consumidores que tienen problemas. Por ejemplo, si el sistema a bordo de entretenimiento de su sitio no funciona, pueden regalarles millas. United Airlines da acceso a su personal de a bordo a datos del histórico de los pasajeros y a sus necesidades especiales, como sus restricciones alimentarias.

Y, en Europa, Ryanair ha proclamado que quiere convertirse en "el Amazon de los viajes", ofreciendo todos los servicios que puede necesitar el viajero (hoteles, coches de alquiler) y usando los datos para personalizar esa oferta paralela. Por ejemplo, si saben que son viajeros con niños ajustan las propuestas de coches de alquiler a esa información.

Las compañías están intentando que sus servicios de atención al cliente sean lo más fluidos y que la experiencia sea lo más positiva. Hasta ahora, lo hacían con gestos y con acciones de marketing y de atención al cliente específicas. Usar el big data en tiempo real y ajustar la experiencia, ya sea antes, durante y después del vuelo, les permite personalizar mucho más lo que ofrecen a los consumidores y, quizás, remontar en sus problemas de imagen.

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