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Cada vez que investigo para reservar un viaje se produce un efecto cascada. Poco importa si se opta por hacer la investigación usando en modo espía, a modo de prevención. Después de buscar un alojamiento o comprobar precios en ciertas páginas, se acabará siendo víctima de una avalancha de mensajes de retagerting de las plataformas de viajes y de una segmentación masiva en los anuncios. El mensaje de la página de reservas en la que buscaste un hotel en cierta ciudad te perseguirá durante días en la red. Escapar parecerá imposible.

Es, al fin y al cabo, parte de la esencia de la experiencia de navegación online. La estrategia de publicidad se ajusta a lo que las empresas creen saber sobre sus consumidores. Para ello se emplean grandes cantidades de datos, pero también se hace un seguimiento para comprender qué le interesa y qué busca. Las cookies funcionan como piezas clave en esos procesos. Han sido durante años la llave que las marcas y las empresas empleaban para comprender a sus consumidores en la red.

Sin embargo, las cookies están ya en su fase de ocaso. La situación empezó a ser complicada cuando se hizo más y más popular la navegación móvil. Si en el navegador del escritorio las cookies son muy eficientes, no se puede decir lo mismo de lo que ocurre en los dispositivos móviles. En ese entorno, las cookies no funcionan correctamente y no logran los mismos resultados.

A ello hay que sumar las crecientes presiones en temas de privacidad. Los internautas se han vuelto mucho más sensibles en términos de privacidad, posiblemente porque son más conscientes de la importancia que tienen los datos personales. Además, las normativas han ido poniendo cada vez más difícil el trabajo de recolección de datos. Las normas de protección de datos, como la europea, han endurecido la situación.

Y, como último elemento, los gigantes de internet están poniendo las cosas cada vez más difíciles a las cookies, en un movimiento para hacer que sus usuarios se sientan mejor y más seguros. Cada vez más navegadores están desactivándolas por defecto. El último en unirse a la lista ha sido Chrome, que ha dado dos años a la industria para adaptarse y que sigue adelante con sus planes sin tiempo de gracia por el parón del coronavirus.

Necesitan trabajar ya en ello

Todo ello está poniendo a la industria del marketing y de la publicidad digitales contra las cuerdas y obligándoles a tomar decisiones. No les queda más remedio que actuar y que cambiar cómo gestionan la publicidad y su segmentado. Como apunta la analista de Forrester Joanna O'Connell, "el cambio ya no es una buena idea. Se ha convertido en una obligación".

La analista, tal y como recoge AdExchanger, cree que, aunque ahora mismo toda la preocupación de las marcas y de sus gestores está en el coronavirus, no deberían dejar de trabajar en este terreno también. Necesitan prepararse para el apagón de las cookies y para cómo cambiará el mercado de la publicidad y necesitan empezar a hacerlo ya. Al fin y al cabo, las cosas siguen y la fecha en la que se volverán menos eficientes que nunca se acerca igual.

Qué deben hacer las empresas

Por tanto, ¿en qué deben centrar sus esfuerzos las marcas para seguir siendo efectivas y para poder continuar gestionando su campañas de manera que generen resultados?

El primer punto, al menos en el análisis de Forrester, está en replantearse la segmentación. Que las cookies desaparezcan o dejen de ser útiles no implica necesariamente que las compañías tengan que dejar de hacer una publicidad segmentada y que deban olvidarse de llegar a nichos concretos y perfilados de consumidores. Pueden - y deben - seguir haciéndolo, pero para ello deben usar otras herramientas. Se acaba la era del retargeting y empieza la de las relaciones de cercanía con los consumidores. Elementos como la fidelidad o la conexión emocional son más importantes que nunca, también el tener datos propios que ayuden a ver el mercado.

Además, y siguiendo en este punto, las marcas necesitan cambiar su percepción de lo que son los nichos y los segmentos del mercado. La analista tiene claro que las marcas deben dejar de ser rígidas con los nichos y con quién va en cada uno de ellos. Es algo que ya han ido alertando otros estudios previos. Por ejemplo, ocurre con los criterios de edad, que se han convertido en mucho menos eficientes a la hora de segmentar a los consumidores por los cambios sociales.

El segundo gran punto a tener en cuenta es la tecnología. Los marketeros deben innovar con los formatos publicitarios, creando anuncios menos intrusivos y menos molestos que sigan transmitiendo sus mensajes. Una muestra perfecta de esto está en los anuncios que algunas plataformas de VoD, como Hulu, usan cuando el consumidor pulsa el botón de pausa.

La tecnología no solo debe servir para crear nuevos formatos de anuncios, sino también para ajustarse a los cambios del mercado y a las nuevas normas.

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