Por Redacción - 18 Septiembre 2025
Desde hace mucho tiempo, el mundo del marketing digital ha funcionado bajo la premisa de una elección obligada: ¿se prioriza el alcance masivo o se opta por la precisión en la segmentación?
Esta disyuntiva, que en su momento fue un pilar estratégico, ahora se considera un enfoque obsoleto y restrictivo. Hoy, los especialistas más visionarios están demostrando que no es necesario sacrificar una por la otra. La clave reside en un cambio de paradigma que se aleja de los identificadores tradicionales para centrarse en una comprensión más profunda y contextual del comportamiento humano. Esta nueva metodología, que ya se está implementando con éxito en la industria, abre un camino hacia la eficacia publicitaria que integra lo mejor de ambos mundos.
El declive de los identificadores tradicionales, como las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos móviles, no es una pérdida, sino una oportunidad para la industria.
Durante años, estos elementos fueron la base sobre la cual se construían las estrategias de personalización y escalabilidad, un sistema que dependía de una conexión unidireccional entre el usuario y su dispositivo. Sin embargo, las crecientes restricciones de privacidad, las regulaciones globales y las limitaciones impuestas por plataformas como iOS han revelado las debilidades de este modelo. En lugar de lamentar la pérdida de estos datos, los profesionales del marketing están dirigiendo su atención hacia un tesoro de información que, hasta ahora, no se había explotado por completo: las señales de intención del consumidor. Este cambio de enfoque no solo resuelve los desafíos de privacidad, sino que también ofrece una visión más rica y fidedigna de las motivaciones y comportamientos de las personas.
La nueva base del marketing eficaz se construye sobre la intención del consumidor, manifestada a través de sus acciones cotidianas en el mundo real.
A diferencia de los datos demográficos estáticos, estas señales dinámicas ofrecen una ventana a las decisiones y preferencias en tiempo real. Esto incluye, por ejemplo, los patrones de movimiento verificados y el contexto de ubicación, que revelan los lugares que las personas frecuentan y su interacción con espacios físicos como tiendas o gimnasios. Del mismo modo, la propiedad de aplicaciones y los comportamientos de uso indican los intereses y hábitos digitales de una persona, mientras que el historial de visitas y compras a tiendas minoristas proporciona una prueba tangible de las intenciones de compra. Juntas, estas señales se entrelazan para crear un mapa detallado del comportamiento del consumidor. Este enfoque no se limita a un seguimiento invasivo, sino que se basa en la comprensión de cómo las personas viven, se mueven e interactúan, permitiendo a los especialistas del marketing predecir con mayor precisión quién está más inclinado a actuar y optimizar sus estrategias para lograr resultados comerciales significativos.
Para ilustrar este concepto, consideremos una marca de ropa deportiva que busca impulsar las ventas en sus establecimientos. Bajo el modelo tradicional, la segmentación se habría centrado en criterios amplios y generalistas, como mujeres de entre 25 y 34 años que visitan sitios web de salud. Este enfoque, aunque fácil de implementar, carece de la precisión necesaria para ser realmente efectivo. La nueva estrategia, sin embargo, se enfoca en una audiencia basada en inteligencia real: consumidores que tienen aplicaciones de fitness instaladas en sus dispositivos, que visitan regularmente gimnasios y tiendas de artículos deportivos, y que han incrementado recientemente su gasto en ropa deportiva. Esta audiencia, aunque diversa en edad o ubicación, está unificada por una verdadera intención de compra. Esta segmentación no solo es más precisa, sino que también es escalable, ya que puede activarse a través de múltiples canales como dispositivos móviles, televisión conectada (CTV), computadoras de escritorio y publicidad exterior digital (DOOH), y sus resultados pueden medirse con indicadores clave de rendimiento (KPI) reales, como las visitas a la tienda y el aumento de las ventas.
Este cambio de enfoque, que prioriza la privacidad, está ganando terreno gracias a avances tecnológicos. Un ejemplo notable es la utilización de datos deterministas de dispositivos en plataformas programáticas. La reciente integración de datos de uso verificado de aplicaciones en plataformas de procesamiento omnicanal es un claro ejemplo de este avance. Al combinar la propiedad de aplicaciones con señales de movimiento y ventas en tiempo real, los anunciantes pueden obtener una visión predictiva y segura de la experiencia del cliente, algo que los identificadores tradicionales simplemente no podían ofrecer. Esto representa un salto cualitativo, pasando de un enfoque basado en indicadores indirectos a uno centrado en comportamientos deterministas, lo que se traduce en una planificación más inteligente, un rendimiento superior y una medición mucho más precisa de la eficacia de las campañas.
En última instancia, el mayor desafío que enfrentan los profesionales del marketing no es tecnológico, sino estratégico.
A pesar de que las herramientas ya existen para lograr tanto la precisión como la escala, muchas estrategias aún se aferran a la antigua creencia de que se debe elegir entre una y otra. En la realidad del panorama mediático actual, la precisión y la escala no son fuerzas opuestas, sino pilares complementarios de un marketing eficaz. Aquellos que se atrevan a abandonar las suposiciones obsoletas y a construir sus campañas sobre una base más moderna y centrada en la inteligencia del mundo real, estarán en una posición ventajosa para conectar con las audiencias adecuadas, en los lugares y momentos justos, y lo más importante, podrán demostrar el impacto de sus esfuerzos con resultados tangibles. La era de las limitaciones ha llegado a su fin; la precisión a escala es la nueva realidad.
