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Puede que hace unos años los consumidores tuviesen que inventarse todo tipo de excusas para lograr cambiar los regalos de Navidad. Que si no me sirve, que si ya tengo algo en este color, que si? Súmese lo que sea. Ahora, sin embargo, es completamente sencillo y simple realizar el proceso de cambio, casi sin tener que mencionárselo a la persona que ha hecho el regalo. Para ello están los tickets regalo que casi por defecto ahora incluyen en todas las tiendas cuando se compran regalos navideños.

Igual que forma parte de la campaña de Navidad el proceso de venta de los productos y el intentar lograr que los consumidores se hagan con el mayor número posible de cosas, también lo forma ya el proceso de aceptar todas esas devoluciones. Devolver el regalo de Navidad es uno más de los rituales del período.

Y las devoluciones son recurrentes y habituales, como acaba de demostrar un estudio británico. Según sus conclusiones, uno de cada nueve compradores acaba devolviendo regalos navideños. "El 10,8% de las personas que han recibido regalos navideños hacen al menos una devolución, con la mitad de ellos devolviendo más de un regalo", explica Patrick O'Brien, responsable de investigación en Reino Unido de GlobalData.

Los pijamas y otra ropa para dormir "no deseados" son los regalos que más se devuelven, seguidos por jerseys y tops. En general, se podría decir que los regalos "aburridos", los que son de siempre y poco personales (véanse los pijamas), son los que protagonizan más devoluciones. Sus datos también apuntan que cuanto más joven se es, más probable es que se devuelvan regalos navideños para cambiarlos por otra cosa.

Una carga extra en un momento de pico de consumo

Estas devoluciones se suman además a los procesos de venta y a las campañas en marcha. Los consumidores que estén devolviendo en España los regalos que les trajo Papá Noel serán una carga en tiendas a sumar al impacto de las compras de Reyes (compras que en términos económicos son más valiosas para el retail) y, cuando pasen los Reyes, serán un añadido sobre la campaña de rebajas de invierno.

Volviendo a los datos del estudio de GlobalData, algunas cadenas de tienda y de distribución en Reino Unido ponen fechas a las devoluciones de los regalos navideños, que no pueden hacerse hasta que pasen unas fechas concretas. Dado que el 26 de diciembre es un día de consumo (es el Boxing Day y por tanto un día de rebajas y ventas masivas), algunas tiendas ponen el comienzo de las devoluciones para después de entonces. Priorizan así a los consumidores que están comprando que a los que están devolviendo cosas (y no son necesariamente compradores).

En España, la tónica en los últimos años es la de que las tiendas abran de forma mucho más amplia el calendario de devoluciones de los regalos de Navidad, lo que permite no solo conseguir que se empiece a comprar mucho antes sino también que los procesos de devoluciones no se concentren en los días inmediatamente posteriores a los de entrega de regalos. No existe la presión de que se terminan los plazos.

No es solo cuestión de tiempo, es experiencia de cliente

Pero las empresas, tanto de retail como de comercio electrónico, deberían cuidar con atención estos procesos de devolución y no pensar simplemente que se trata de un lastre que tienen que asumir durante un momento complicado del año. Las devoluciones son claves en la experiencia de cliente y pueden convertirse en un elemento crítico para la imagen y la percepción que los consumidores tienen de la compañía.

Triunfar en la campaña de Navidad implica también cuidar la trastienda y esto supone no solo gestionar bien los procesos de entrega sino también hacerlo con los de devolución de productos. Además, hay que tener en cuenta que existen una elevada presión sobre los consumidores a la hora de elegir sus regalos y que temen de forma especialmente notable hacer mal las cosas. Una buena política de devoluciones puede ayudar a atenuar esos miedos y a impulsar los procesos de venta. Se compra más seguro porque se sabe que se podrá cambiar o devolver.

Igualmente, la política de devoluciones tiene que ser uno de los pilares de la campaña de Navidad. Es un elemento que ayuda a impulsar y dinamizar las ventas, no solo dando buena atención al cliente y haciendo que los consumidores se sientan cómodos sino también ayudando a que los consumidores hagan compras compulsivas.

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