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El tema más importante sobre el que la máxima responsable de marketing de Samsung, Younghee Lee, hablaba con la prensa británica en una conversación al vuelo en el Cannes Lions eran los influencers y su pesimismo sobre ellos. Era el tema destacado porque al fin y al cabo ese es el tema del momento, pero lo cierto es que sus palabras no solo importaban en ese terreno. Había otra declaración, una de que casi aparece de pasada en el artículo que The Drum dedica a su conversación con ella, que resultaba crucial para comprender el estado de las cosas.

Lee había explicado que la intención de Samsung era la de pivotar su estrategia de negocio: ahora se iban a centrar en ir a por la Generación Z, que se iba a convertir en el epicentro de su target. Eso les había llevado a hacer un estudio para comprender qué buscaban y cómo eran estos consumidores. Por supuesto, Samsung no es la primera compañía que da un giro a lo que hace y al mercado al que intenta seducir y que se centra directamente ya en los Z. Sprint, una de las grandes telecos estadounidense, ya lo hizo en el muy temprano 2017, cuando su estrategia de marketing se reorientó a lo que los Z querían e integró elementos de la cultura popular de los jóvenes.

Decir que la Generación Z es una novedad sería una mentira. Cuando los millennials estaban todavía en su momento de gloria en el mercado y cuando eran la gran obsesión de las marcas y de las empresas, los Z ya estaban ahí, como una especie de ruido de fondo y como un elemento que se esperaba que fuese a cambiar el futuro.

Los responsables de las empresas estaban intentando aún comprender a los millennials y por tanto no estaban tan centrados todavía en las novedades que los Z iban a suponer, aunque ya tenían claro que iban a tener que hacer ese ejercicio de recomprensión justo después. Los miembros de la Generación Z no eran todavía especialmente relevantes porque por el momento quienes estaban entrando en el mercado de consumo y a quienes había que convencer de que compraran sus marcas eran los millennials. A ellos era a los que había que dar lo que quisieran.

Lo que ha cambiado es que los miembros de la Generación Z ya no son escolares ni adolescentes de instituto. Los años han pasado y los grupos de más edad de la generación están terminando sus estudios superiores o entrando ya en el mercado laboral. Los análisis de cómo son ya la fuerza laboral de nuevo cuño han empezado ya a aparecer y, una vez que tengan trabajo, vida adulta e ingresos, se convertirán en el nuevo grupo de consumidores con poder adquisitivo (mayor o menor, pero siempre una oportunidad para las marcas que resulta nueva). Es por eso que ahora mismo las empresas están en ese momento de cambio, en el que pivotan su estrategia de marketing hacia este nuevo grupo de consumidores.

Después de años de hablar de ellos y de adelantar cómo serán y qué querrán ha llegado el momento de directamente venderles cosas.

Quiénes son la Generación Z

Para comprender qué quieren los Z hay que saber antes quiénes son estos consumidores y qué es lo que esperan. Los estudios suelen poner el arranque de este grupo demográfico en los años 90. Los Z son aquellos que nacieron a partir de la segunda mitad de esa década, año arriba año abajo.

La Generación Z es, como explicaban en un análisis de Mediazable, una generación con acceso a la tecnología y que la ha usado siempre. Los millennials eran casi nativos digitales, o al menos habían crecido con ella. Los Z no recuerdan un mundo sin tecnología y, sobre todo, no recuerdan ya un mundo sin pantallas táctiles y sin dispositivos avanzados. Como explican en Mediazable, los millennials crecieron con la tecnología, pero los Z crecieron "rápido" por culpa de ella.

De hecho, los medios tradicionales como la televisión ya no tienen un impacto considerable en ellos. Su vida está en la pantalla del móvil, incluso entre esos segmentos más jóvenes del grupo. El 39% de los niños de entre 6 y 13 años tiene su propio tablet y un 27% móvil, como apuntaban en un estudio de Starcom sobre esta generación.

Además, hacer un seguimiento a este grupo demográfico y venderles puede resultar muy complicado. "La Generación Z es, con diferencia, la más difícil de entender porque no para de evolucionar", apuntaba en la presentación de las conclusiones de su estudio Sandra García, Insights Senior Manager de Starcom. Otro estudio, este de Publicis Media y que ponía a los Z como nacidos entre 2001 y 2007, hablaba de que eran una generación "líquida" (muy influida por los cambios) y "diferente" (con una visión fluida entre lo on y lo offline).

Qué quiere la Generación Z

Las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta esta realidad, pero también tienen que comprender que los mensajes, las ofertas y las posiciones que ocupan las marcas tienen que ser diferentes. Como explican en un análisis en AdWeek, los Z están cambiando por completo las normas.

Lo hacen en cuestiones de género, por ejemplo, en los que las marcas tienen que ser capaces de estar a la altura y seguir el ritmo de los cambios. Se puede ver en una curiosidad, la de cómo los hombres de esta generación están usando cosméticos. Lo hacen de forma mucho más habitual que los de las generaciones anteriores, porque están mucho menos limitados por las estructuras de género tradicionales que importaban o influían en las generaciones anteriores.

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