Por Redacción - 9 Octubre 2019
Uno de los temas que protagonizaron la cobertura informativa del estreno de la última temporada de Stranger Things, la serie de aires ochenteros de Netflix, fueron las marcas. Los responsables de la serie se defendieron señalando que aquello no era product placement, sino que habían usado los referentes de la cultura popular de aquella época.
Sin embargo, la serie estaba llena de marcas y las marcas formaban parte de la trama, de la experiencia de ver ese contenido. Da igual que no se haya visto la serie: se sabe que sus protagonistas bebían Coca-Cola. El impacto para esta marca fue tal, por ejemplo, que en solo los tres primeros días en los que la serie estuvo disponible el gigante de los refrescos logró un impacto similar al que había logrado con 1,5 millones de dólares en anuncios.
Por supuesto, Stranger Things no es la única serie que está llena de menciones a las marcas y en la que su presencia es destacada. El éxito global inesperado de La casa de papel, por ejemplo, resultó una especie de bendición para Estrella Galicia, la marca más visible en lo que a product placement se refiere durante los capítulos de las dos primeras temporadas (y que repite, aunque no de forma tan insistente, en la nueva que ha lanzado Netflix hace unos meses).
Y así se podría seguir y seguir, porque las marcas están muy presentes en la cultura popular y buscan estarlo más y más, sea pagando o sea de forma orgánica. Esa presencia se podría haber convertido, de hecho, en una suerte de parche para sus problemas de conexión con el público. Los consumidores muestran un hartazgo ante los anuncios y los mensajes tradicionales de las marcas, que les gustan cada vez menos. Estas, por tanto, tienen que encontrar nuevas vías y estas podrían ser las de integrarse con los contenidos de moda en cada momento.
Como explicaba una CMO en una reciente conferencia de publicidad, y como recoge MarketingDive, los consumidores "odian la publicidad" (por culpa de los propios anunciantes, dejaba claro la directiva) lo que ha hecho que huyan hacia los servicios sin publicidad (como los grandes motores del VoD) y que las empresas tengan que encontrar vías alternativas para conectar con ellos.
Integrarse en los temas del momento y en los contenidos que están consumiendo, convirtiéndose en una parte más de ese mundo creativo, como señalaba el Chief Brand Officer de Procter & Gamble, Marc Pritchard, resulta crucial. Es lo que ha hecho que las marcas se quieran integrar con las historias de las series de moda, pero también lo que explica que estén adentrándose en nuevos escenarios. Las marcas y las empresas buscan convertirse en patrocinadores y en elementos vinculados a contenidos en TikTok y a los eSports. Han visto en ellos - y en usarlos de un modo nuevo - otra vía para conectar con esas audiencias cada vez más esquivas.
La frontera puede moverse además todo lo lejos que la marca sea capaz de asentarla y de sentirse cómoda con ella. Procter & Gamble lanzó una serie de microdocumentales son cuestiones sociales en colaboración con National Geographic y, según su responsable de imagen de marca, les ha generado millones de impresiones. No es un anuncio, no es publicidad de la marca, pero sí algo que asienta quienes son y les permite conectar con sus audiencias.
Y es que, como señalaba otro directivo de marketing en las conferencias en cuestión, las marcas necesitan ser más culturalmente relevantes si quieren llegar a esos consumidores que evitan la publicidad de forma activa. Pero eso implica, necesariamente, trabajar de un modo diferente.
Los retos de esta realidad
Además, el punto de conflicto en ese trabajo no está solo en el ser capaz de crear estos nuevos contenidos y en trabajar de un modo que no sea un anuncio al uso, sino también en comprender la cultura popular y los matices de los temas del momento.
Las compañías tienen que comprender todos los matices, todas las luces y todas las sombras, lo que no siempre es fácil. Acercarse a un tema del momento de una manera superficial o sin comprender todo lo que implica a un nivel más profundo puede hacer que el mensaje se quede igualmente en lo superficial y que acabe siendo rechazado por los propios consumidores.
Y, por supuesto, esto también implica comprender dónde están esos consumidores. No solo hay que asumir los temas de conversación y del momento, sino cuáles son los códigos para hablar de ellos y cómo y dónde debe hacerse.
