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Dos cosas tienen que hacer las marcas y las empresas para mantener sus posiciones en el mercado. Necesitan ganar nuevos clientes y están obligadas a mantener a los que ya tienen. Fidelizar es una de esas palabras mágicas en marketing y estrategia de negocios, una que se invoca como una suerte de solución a muchos males. Si logras ganarte la lealtad de tus consumidores y fidelizar sus patrones de consumo, conseguirás una estabilidad clara en tus negocios.

Uno de los fallos, por tanto, que las compañías deben evitar es el de perder clientes. Y si fidelizarlos es muy complicado, perderlos no lo es tanto. Los consumidores se pueden ir porque la competencia les ofrece un servicio mejor o unos precios más ajustados, porque resulta más cómoda otra opción o porque han tenido alguna experiencia muy mala con la empresa y esta los ha perdido.

Las compañías deben ser proactivas a la hora de evitar que sus consumidores desaparezcan y que se pasen a manos de su competencia, pero también deben trabajar para recuperarlos una vez que los han perdido. Esto no es siempre fácil (¿quién no ha recibido campañas de email marketing insistiendo en que "hace mucho que no sabemos de ti" que resultan más molestas que eficientes?) pero sí posible.

Como acaban de demostrar varios expertos alemanes en una investigación conjunta (detrás estaban investigadores de la empresa SAP y de las universidades de Mannheim y Groningen), es posible recuperar a consumidores perdidos y, cuando se logra, se expone a la empresa a un potencial nuevo arsenal de beneficios.

De entrada, recuperar consumidores no es tan complicado como se da por sentado y los costes del proceso son mucho más bajos que los de capturar a nuevos clientes. Según han señalado los analistas, las posibilidades de captar a un cliente que lo fue en el pasado y se ha perdido es 8 veces más elevada que la de captar a un cliente completamente nuevo.

Además, los procesos de recuperación de clientes tienen un efecto directo en los resultados de la empresa. Según las conclusiones del estudio, suben los beneficios de la empresa. Los beneficios que se generan son mucho más notables que los costes que hay que afrontar.

Cómo recuperar a los consumidores

Pero ¿qué estrategia hay que seguir para recuperar a los consumidores perdidos? A veces, los consumidores no están realmente perdidos y su potencial abandono es parte de una estrategia. Ese es uno de los puntos más complicados de la relación cliente-empresas y uno de los que pueden tener un efecto negativo en las compañías.

Los consumidores, apuntan en el estudio, abandonan en ocasiones de forma estratégica. Esperan que la compañía les haga una oferta buena para que se queden. No hay más que pensar en lo que ocurre con las operadoras de telecomunicaciones para ver este punto. Esta situación, sin embargo, es complicada, porque ganando a esos consumidores estrategas de vuelta se exponen a que los consumidores fieles a la marca 'de verdad' se sientan maltratados.

Una cuestión de cultura corporativa

Pero más allá de este caso las compañías deben tener una estrategia clara para recuperar al consumidor perdido. En esto no solo hay que pensar en hacer una 'oferta mejor' sino en comprender qué implica esto y cómo la compañía en su esencia responde a esta situación. Por ejemplo, es crucial que la cultura corporativa cambie si las empresas quieren ser efectivas en su recuperación de clientes.

La que existe ahora, en la que los trabajadores prefieren no reconocer fallos o errores para evitarse problemas, lastra la relación con los clientes perdidos. Digamos que los trabajadores no quieren afrontar esta cuestión para no ser culpados por la pérdida de un cliente o castigados por ello.

En aquellas culturas corporativas en los que esto se ha normalizado y en la que los fallos no son penalizados de un modo brutal, en la que los trabajadores se sienten mucho más libres no solo para hablar de lo que ocurre sino también para proponer ideas, es más fácil triunfar recuperando a consumidores perdidos.

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