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Ni siquiera la campaña de Navidad se salva del pensamiento a corto plazo

Uno de los problemas que los estudios han ido detectando en la estrategia de las empresas ha sido el exceso de peso del corto plazo. En la estrategia de marketing, el cortoplacismo ha sido uno de los elementos que se han asentado en los últimos tiempos y que se han convertido en un problema serio. La rotación de altos directivos de marketing, por ejemplo, ayuda a verlo.

Los CMOs son los ejecutivos que menos tiempo pasan, de media, en la cúpula de las empresas, con cambios constantes en el perfil y con nombramientos y más nombramientos. Estos tiempos tan breves de trabajo hacen que no les dé tiempo a que los frutos de sus acciones y de su estrategia florezcan. Antes de que algo esté generando resultados, ya los han cambiado.

Toda esta obsesión por el corto plazo y por ver resultados ya mismo ha sido acelerada quizás por el tirón de la red, en la que las velocidades van mucho más rápido que en los medios tradicionales, pero también ha hecho que se potencien cuestiones con efectos inmediatos en vez de pensar en la marca a un largo y medio plazo.

Los últimos meses y sus cambios constantes e incertidumbres no han traído nada bueno a la estrategia de marketing y publicidad en cuestión de tiempos. La situación simplemente ha acelerado el peso del cortoplacismo.

Cortoplacistas hasta para la campaña de Navidad

Como acaba de demostrar un estudio de Rakuten Advertising y como recoge Warc, entre 2019 y 2020 se ha acelerado la migración hacia el corto plazo. Eso es, junto al recorte en el gasto publicitario, el gran cambio que el año ha traído en marketing y publicidad. Los anunciantes quieren ser más ágiles que nunca a la hora de cambiar sus mensajes y reajustar sus campañas.

El contexto en el que se mueven hace que sea importante. Esa agilidad y esa necesidad de estar preparados para cambios a toda velocidad ha hecho, sin embargo, que se estén centrando en lo inmediato y que no se comprometan más allá de cierta ventana de tiempo.

Ahora mismo, se trabaja a un mes a tres meses vista, algo que ha impactado incluso en cómo se ha gestionado la campaña de Navidad, por muy crucial e importante que sea. El 70% de los medios encuestados en el estudio apunta que de cara al cuarto trimestre del año han visto un notable cambio a una estrategia de corto plazo. Se planea a poco tiempo vista.

Con ello, cierto, se logra reconducir las cosas más rápido en caso de que cambien nuevamente las condiciones en las que deben operar las empresas. Sin embargo, habría que preguntarse qué efectos está teniendo todo esto en otras áreas de la estrategia de marketing y publicidad, como en el branding o en reputación a medio o largo plazo.

Los medios también han cambiado las cosas

Los efectos de la crisis del coronavirus y el lastre en el que se ha convertido 2020 para la industria no solo han acelerado el cortoplacismo de anunciantes y marcas, sino que han obligado también a los medios a cambiar cómo venden la publicidad.

Aunque un 72% de los encuestados reconoce que no ha cambiado ni costes ni inventario desde que empezó la pandemia, bastantes medios sí señalan que han cambiado el día a día de cómo trabajan. Un 34% está ofreciendo más oportunidades de posicionamiento a los anunciantes por el mismo precio o con mejores comisiones y un 27% apunta que ha creado nuevas ventanas publicitarias.