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Algunas compañías todavía no se han sentado a planear su estrategia de marketing para el primer trimestre de 2021
Más cortoplacistas que nunca: así están trabajando ahora mismo los marketeros, pensando solo en lo inmediato

Aunque se recomienda de forma recurrente en todo tipo de análisis sobre la estrategia de las empresas y cómo blindarse ante los cambios que se piense a largo plazo, estableciendo una estrategia corporativa no solo para el presente sino también para el futuro, las compañías suelen caer en el cortoplacismo. Lo hacen en todas las áreas de la estrategia corporativa y el marketing no es una excepción a esta situación. El problema viene además de lejos e internet no ha hecho más que acelerarlo.

Hace unos años, un estudio ya apuntaba que la mayoría de los marketeros estaban priorizando el corto plazo frente al largo, presionados por sus jefes para mostrar resultados de un modo casi inmediato. A pesar de las alertas, la tendencia continuaba: los marketeros, por mucho que esto pusiese en peligro su identidad de marca y su futuro, seguían demasiado centrados en lo inmediato. Esto les llevaba a no ser siempre consistentes con su storytelling o su identidad de marca y a no trabajar de forma clara en aquellos elementos que les asegurarían una relación a largo plazo saludable con los consumidores.

La crisis económica de hace unos años aceleró el cortoplacismo. Las compañías estaban todo el tiempo apagando fuegos y eso llevaba a pensar en el momento y no tanto en lo que traía el futuro. La crisis del coronavirus no ha sido muy diferente y las marcas se han centrado en lo inmediato todavía más. La incertidumbre ha hecho que los marketeros no hayan pensado más que en el día a día, algo que ha afectado incluso a cómo se ha preparado algo tan importante como la campaña de Navidad.

El problema está en que parece poco probable que la crisis que está generando el coronavirus vaya a terminar de forma inmediata y los marketeros no van a corregir cómo actúan y cómo llegan a los consumidores. El cortoplacismo se ha enrocado.

El primer trimestre de 2021, aún por planear

Como explican en un análisis de Digiday, los marketeros y los responsables de compra de medios llevan los últimos meses centrándose únicamente en el corto plazo. Lo hicieron en los primeros meses de la crisis del coronavirus y lo han seguido haciendo en el tercer y cuarto trimestre, ya que todo ocurre muy rápido y sin que sea fácil ver qué va a ocurrir a medio o largo plazo.

La cuestión es que este centrarse en lo inmediato se ha convertido en una suerte de nueva mentalidad marketera: se ha asentado como el estado de lo que se debe hacer y lo que se debe pensar y parece poco probable que vaya a cambiar en el futuro. En los próximos trimestres, se seguirá trabajando así. De hecho muchos marketeros siguen trabajando ahora mismo en el cuarto trimestre del año y se han olvidado por completo de trabajar y preparar el primero de 2021. Los objetivos de cierre de año son primordiales, pero con ello se están olvidando de pensar más allá y de asentar las bases de lo que va a venir.

De media, las conversaciones de planificación del primer trimestre de 2021 se están produciendo este año mucho más tarde de lo habitual. Las grandes compañías que suelen trabajar en eso en junio, lo hicieron en septiembre-octubre. Las compañías más pequeñas están todavía manteniendo en algunos casos eso por hacer, centrándose en el Black Friday y todo lo asociado.

Los marketeros no quieren atraparse con nada y quieren mantener margen para ser flexibles. Como no saben qué va a ocurrir (¿va a empeorar todo? ¿va a darnos el coronavirus un respiro?) no quieren quedarse atrapados por la realidad, por lo que esperan para tomar decisiones.

Al fin y al cabo, blindar ahora inversiones y que luego en enero estalle la gran recesión sería muy doloroso para las marcas. Por ejemplo, esto es lo que hace que las inversiones en televisión estén un tanto congeladas. Nadie quiere prometer nada sin tener la flexibilidad de cambiar las cosas llegado el momento (y las inversiones publicitarias en tele no funcionan así: es algo que se compra a tiempo vista).

Y, como explica uno de los marketeros con los que ha hablado el medio británico, ir trabajando apagando fuegos se acabará convirtiendo en el peor error que habrán cometido muchas compañías. El cortoplacismo solventa problemas aquí y ahora, cierto, pero no tener una estrategia a largo plazo acabará atrapando a las marcas y devorándolas.