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Harán purgas en sus porfolios y no todas las marcas, por muy antiguas que sean, seguirán un año más
El nuevo daño colateral de la crisis serán las marcas: las grandes empresas se quedarán solo con las que son realmente valiosas y rentables

La crisis del coronavirus tendrá consecuencias directas sobre el futuro de la economía y sobre el de las empresas. Esta afirmación parece ya casi un lugar común, una obviedad más que esperable después de todo lo que hemos visto durante estos últimos meses.

Para las compañías, la crisis causada por la pandemia sanitaria les ha obligado a plantearse su estrategia, a realizar múltiples ajustes en cómo intentan conectar con los consumidores y a asumir nuevas tendencias y nuevas condiciones en el mercado. Su gran duda y la gran cuestión que marca sus agendas es la de determinar qué traerá el futuro.

Ahí además no se trata solo de estudiar cómo se producirá la recuperación económica, sino también de estudiar casi cómo será su propia supervivencia. ¿Están todas las marcas llamadas a pasar más allá del año que se avecina o la crisis del coronavirus acabará eliminando marcas y empresas del mercado?

Si se lee cualquier periódico local, se llegará a la conclusión de que no, no todas las empresas van a sobrevivir a los efectos de la crisis. La prensa local está llena de historias de empresas que señalan que no pueden ya más. La crisis del coronavirus las ha llevado al máximo de lo que pueden soportar.

La percepción no es, por desgracia, una exageración. Para las compañías, este año está siendo muy complicado y el futuro se avecina complicado. Lo será para el tipo de empresas que aparecen en esa cobertura informativa, pero también para las grandes marcas.

Nadie está exento de los efectos de la crisis y los analistas están ya prediciendo que se producirá una reducción de las marcas ofrecidas en el mercado. Esto es, las grandes compañías, esas que tienen muchísimas marcas, también harán una purga. Al fin y al cabo, algunas multinacionales - como Coca-Cola - ya lo han hecho, reduciendo la cantidad de marcas que distribuyen y centrando recursos en las más importantes.

De muchas marcas a las importantes

Como explica el profesor de marketing Scott Galloway en una entrevista con la televisión estadounidense, presentando su libro Post Corona: From Crisis to Opportunity, el coronavirus va a tener un efecto de transformación en el mercado. Grandes compañías de retail y de servicios han entrado en concurso de acreedores este año, a pesar de que sus activos eran, en ocasiones, marcas consideradas icónicas.

"Un montón de esas marcas icónicas no van a volver", reconoce el experto, señalando que estamos entrando en una nueva era y cerrando la que se había empezado en los 90 en relación a las marcas. "La noción general era que el mejor activo que una compañía tenía eran sus marcas", apunta el experto, señalando la época de la que se venía.

"Las compañías que daban el mayor retorno a los accionistas eran las grandes marcas. Esa era se ha terminado", asevera, señalando que en los próximos tiempos no solo veremos a "cientos" de retailers desaparecer sino también a "decenas de miles de marcas".

Las compañías serán mucho más selectivas con a qué marcas apoyan y cómo. Las grandes empresas centrarán sus esfuerzos en sus mejores marcas y dejarán "morir" a las demás. Harán purgas en sus activos y dedicarán sus recursos a las que son más sólidas.

Si hasta no hace tanto las compañías estaban en una carrera por lanzar muchas marcas y por llegar a muchos tipos de consumidores con ellas, ahora van a reducir para ser más fuertes. Se quedarán solo con sus marcas más populares, más conocidas y con más conexión con el público, pero también más rentables.