PuroMarketing

Los marketeros impactan más en sus compañías, pero al mismo tiempo han sido empujados a un mayor cortoplacismo y han descuidado la captación de talento

La crisis del coronavirus se ha convertido en una prueba de fuego para los marketeros. Los responsables de marketing han visto como en medio de una crisis histórica, que carecía de precedentes y para la que nadie estaba realmente preparado, tenían que afrontar por un lado recortes en sus recursos y debían solucionar por otro muchos de los problemas a los que debían enfrentarse sus empresas.

Se les pedían, casi se podría decir, milagros. Sus marcas debían seguir siendo muy fuertes y conectando con los consumidores en tiempos de incertidumbre. Necesitaban ser relevantes en un momento en el que nada parecía relevante más allá de lo que el virus implicaba. Todo ello debían hacerlo con recursos muy limitados.

Pero ¿qué ha pasado una vez que el momento de auge de la crisis se ha terminado? ¿Han visto los máximos responsables de marketing como sus esfuerzos durante estos meses les han cundido a la hora de reforzar su posición en la C-suite? ¿Tienen ahora más peso y más influencia a la hora de marcar por dónde debe ir la empresa y cómo deben acercarse a los consumidores?

Las respuestas a estas preguntas pintan una situación compleja en la que se mezclan el sí y el no. Los marketeros creen que ahora tienen una influencia mucho mayor en la empresa, pero también asumen que se trata más bien de una especie de espejismo.

Así, y como acaba de demostrar un estudio de la consultora Clear, solo el 5% de los CMOs encuestados considera que ha perdido influencia en la empresa durante estos últimos meses. Por el contrario, el mayor porcentaje está en aquellos que ven cómo se han ganado posiciones y cómo se está mucho mejor en el mercado. Más de la mitad de los encuestados apunta, de hecho, que han ganado en influencia dentro de la empresa. Su poder para marcar el rumbo es mayor.

A pesar de ese crecimiento, los marketeros no se muestran exultantes y optimistas. Como algunos de ellos reconocen, es un momento en la historia. Aunque funciona como una oportunidad de la que pueden salir mucho más fuertes, los propios marketeros reconocen que la experiencia - y este crecimiento en su protagonismo - implica también cambios complejos en lo que se les exige. Esos cambios pueden tener nefastas consecuencias a largo plazo.

Cómo ha sido el trabajo del CMO

En general, se podría decir que en el último año el trabajo de los marketeros se ha vuelto mucho más difícil y complejo. La elevada volatilidad del mercado les ha obligado a tener que trabajar a contrarreloj y a tomar decisiones a toda velocidad. En los últimos meses han visto como aumentaba la presión, como se complicaban las cosas y como sus empresas les obligaban a centrarse en el corto plazo para llegar a los consumidores.

Además, se han visto arrastrados también a prestar atención a elementos nuevos y brillantes (véase todo el boom de TikTok) sin tener muy claro todavía qué aportan y qué pueden hacer con ellos.

Pero mientras todo esto pasaba han estado perdiendo de vista elementos muy importantes. Por un lado, la presión del corto plazo y la volatilidad del mercado en el año del coronavirus les han llevado a dejar de lado la estrategia a largo plazo. Todo lo que se pensaba con vistas a un futuro más o menos lejano cayó bajo la piqueta de poder del cortoplacismo.

No es el único problema. Por otro lado, se ha descuidado la captación de talento y el mantener las capacidades y conocimientos en cuestiones clave emergentes, como los datos. Esto pasará factura los equipos en algún momento. Solo el 14% de los máximos responsables de marketing encuestados reconoce que ahora mismo captar y mantener el talento es una prioridad en este momento.

A todo esto hay que sumar que los CMOs han tenido que esforzarse a niveles nunca vistos. El equipo de marketing ha ido al máximo y está posiblemente en el límite tras un exceso de trabajo.