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Por Redacción - 27 Noviembre 2018
Cada cierto tiempo aparece una encuesta sobre felicidad en el trabajo y el estado de las cosas en el mundo del marketing para demostrar que el mercado profesional en este terreno no es el mejor posible. Un estudio de felicidad señalaba que solo un 25% de los profesionales del marketing es feliz en su puesto de trabajo. La propia naturaleza de la industria y las malas prácticas en el entorno de trabajo son un lastre para la felicidad profesional.
También lo son para la vida útil de los directivos. El marketing no solo tiene a los profesionales más infelices, sino que también muestra una alta tasa de trabajadores quemados y una alta rotación de personal, especialmente entre los puestos directivos. El CMO es demasiado efímero.
Una media estimaba que el CMO solo está 3,5 años en su puesto de trabajo. En ese tiempo no da margen para que sus medidas se implementen y su trabajo luzca, pero además con esas cifras medias logra estar muy por debajo de la vida útil en cada empresa de los otros perfiles de la C-suite. Los CEOs suelen durar unos 7 años en el cargo. Un CFO pasa 5,7 años en la empresa.
Esta rotación de personal viene muy marcada por el trabajo, pero también por la presión sobre los trabajadores o por lo que las empresas creen que necesitan. Un análisis en AdAge acaba de analizar algunos de los puntos de tensión que hacen que la rotación de CMOs sea tan elevada.
Las compañías tienen en cierto grado expectativas poco realistas sobre lo que su máximo responsable de marketing puede hacer o será capaz de hacer. Como apuntan en la columna, el que los más altos directivos de las empresas señalen que están buscando un "unicornio", un máximo responsable de marketing que sea capaz de hacer todas las cosas y responder a las muy variadas cuestiones que cada vez más las empresas ponen en su plato se ha convertido en una moneda demasiado corriente.
Las empresas piden perfiles muy variados, con muchos elementos y en los que tienen que abarcar muchas cosas. Sobre todo, están reclamando cuestiones muy vinculadas a la tecnología y conocimientos muy de este terreno.
Todas estas peticiones ya hacen que lograr esos perfiles sea muy complicado, pero lo cierto es que ese no es el único punto de fricción entre la búsqueda de personal, el personal encontrado o el cómo se desarrollará su carrera profesional. Porque, como recuerdan en AdAge, por mucho que se pida y por muy exótico y completo que sea el perfil que se requiere es bastante probable que, una vez que el directivo se ponga a hacer su trabajo, sus funciones estén a años luz de lo que le han prometido y de lo que todos esos requisitos hacían pensar.
En parte, esto ocurre por una cuestión crucial. Todos los cambios de los últimos años y todos los nuevos elementos que las empresas tienen que tener en cuenta para su trabajo y para su día a día han afectado al trabajo del CMO. El CMO de hoy en día ya no es como el CMO de hace diez años. El problema es que nadie tiene realmente muy claro qué es lo que implica ser un CMO de hoy en día.
Las empresas y sus máximos responsables saben que el trabajo del máximo responsable de marketing tiene que servir para generar negocio y crear oportunidades de ventas, pero más allá de eso nada está absolutamente claro. No hay grandes certezas de cómo debe trabajar y de en dónde están los límites de sus responsabilidades.
Esta realidad hace que el día a día del CMO y que el juego de expectativas y realidad estén desequilibrados. Es difícil saber qué esperar y por tanto esto hace que la posición que ocupa el máximo responsable de marketing sea mucho menos sólida o mucho menos estable. Hace también que hacerse ilusiones y que estas no se cumplan sea mucho más sencillo.
¿Pueden hacer algo las empresas para prevenir esta situación y para reducir el impacto negativo que tendrá sobre sus responsables de marketing? Según apuntan en el análisis, pueden hacerlo. Lo primero que las empresas tienen que hacer es tener claro qué quieren de su CMO y lo que van a pedirle al profesional que realice esa actividad.
Puede que el entorno sea complejo, pero no por ello hay que convertir a este profesional en un cajón de sastre en el que se meta todo lo nuevo. Como explican en el análisis, la ejecutiva de la compañía tiene que ponerse de acuerdo sobre dónde estará el poder del CMO y sus funciones. Una vez que esto ocurra hay que ajustarse a ello.
No es el único punto que deberían tener en cuenta. También tendrían que tener muy claro hacia dónde va la empresa y qué papel tendrá el CMO en ello. Es decir, tienen que tener muy definidos cuáles son los objetivos de negocio y cómo el máximo responsable de marketing conectará con ellos.
Y, finalmente, hay que salir de la zona de confort. Es decir, no hay que quedarse con lo conocido y con el entorno inmediato para encontrar al perfecto CMO. Hay que ser capaz de ver cómo otras industrias y otros orígenes pueden aportar elementos de valor que ayudarán a perfilar al candidato ideal.
