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Cuando en la década de los 60 las mujeres estaban irrumpiendo con fuerza como ejecutivas en marketing (aunque eso no quiere decir que antes no trabajaran en la industria, que ya contaba con pioneras destacadas), el techo de cristal parecía estar muy claro. La serie Mad Men y uno de sus personajes, Peggy, se encargaron de mostrarlo de forma práctica.

Han pasado muchas décadas desde entonces y han cambiado mucho las cosas, en términos culturales, sociales y de igualdad en el entorno de trabajo. Pero ¿siguen teniendo las ejecutivas de publicidad y de marketing teniendo que luchar todavía por llegar a la cumbre?

El último estudio sobre la cuestión llega desde el mercado estadounidense (pero que es, no olvidemos, el que marca la tónica en el universo del marketing). Un análisis de Korn Ferry sobre la llamada C-suite, el epicentro del poder en las empresas, concluía que la presencia de mujeres en los puestos directivos había crecido y que el mayor crecimiento se había producido en el puesto de máxima responsabilidad en marketing.

A principios de 2019, cuando se hizo la última medición, el número de mujeres que eran CMO suponía el 36% de todos los máximos responsables de marketing en las 1.000 empresas principales del país por ingresos (empresas que son en muchos casos de las más relevantes a nivel global). La cifra suponía un crecimiento frente a los datos del año previo, cuando las mujeres suponían el 32% de los máximos responsables de marketing.

Los datos son mucho mejores que los que presentan otras posiciones. El puesto de CEO, por ejemplo, es el que más cuesta a una mujer alcanzar. Solo el 6% de los CEOs son mujeres, la misma cifra que en el año precedente. En algunas industrias, como la de la salud, solo el 1% de los CEOs son mujeres. El porcentaje de mujeres es del 12% como CFO (frente al 11% de 2018), del 18% en CIO/CTO (frente al 16%) o del 55% en CHRO (máximo responsable de recursos humanos). Este último porcentaje se mantiene invariable interanual y es el único en el que hay paridad de género.

Aunque hay más mujeres máximas responsables de recursos humanos, el crecimiento más notable es el de responsables de marketing, que ganaron cuatro puntos porcentuales (frente al punto o los dos de los demás segmentos que crecieron). Son en cierto modo buenas noticias pero también dejan claro que queda mucho por hacer en términos de igualdad y de acceso de las mujeres a los puestos directivos de marketing y publicidad. Al fin y al cabo, si la mitad de la población son mujeres, la estadística debería ser diferente cuando se analizan los puestos directivos.

A eso hay que sumar, en el terreno del marketing, que en no pocas ocasiones esa escasa presencia de las mujeres en los puestos de decisión está lastrando la estrategia de las empresas, que cuentan con voces poco diversas y que están cometiendo errores vendiendo a sus consumidoras.

Los nichos con más mujeres CMOs

Volviendo a los resultados del estudio, las mujeres están mucho más presentes en algunas empresas que en otras en lo que a puestos de dirección se refiere. La industria financiera, de hecho, ha llegado ya al equilibrio de género. El 53% de sus CMOs son mujeres, frente al 45% del año anterior.

Tras ellos se posicionan las empresas de salud. Aunque en los datos sobre quién es su CEO esta industria muestran datos muy bajos en presencia de mujeres, no ocurre lo mismo con cuando se analiza quién es su CMO. En el 45% de los casos es una mujer. Tras estas tres industrias se posiciona la de la tecnología, con un 33%.

El sector que tiene el porcentaje más bajo de mujeres como CMOs es el de la energía, con un 20%.

Cambios en el futuro

Eso sí, los responsables del estudio creen que los cambios que impone el mercado y las fortalezas que presentan las ejecutivas las ayudarán a alcanzar más en el futuro el puesto de máxima responsable de marketing.

Dado que ahora se necesita apostar más por una transformación basada en el consumidor y que se valoran capacidades de liderazgo que culturalmente se han asociado a las mujeres (y que los sistemas sociales y de formación han seguido asentando más en ellas), las ejecutivas de marketing están posicionadas de una manera destacada para liderar el cambio.

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