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Por Redacción - 12 Mayo 2020
La crisis del coronavirus ha llegado de golpe y ha posicionado a los países, sus economías y sus mercados en una situación en la que no se habían encontrado desde hace muchos, muchos años. Las grandes crisis sanitarias parecían, hasta ahora, una cosa del pasado y, de hecho, es la crisis de gripe de hace ahora un siglo la que se emplea como recurso habitual cuando se habla de lo que está ocurriendo.
Pero usar una crisis que empezó en 1918 y después de una guerra mundial (que hundió la economía incluso en aquellos países que no estaban luchando en la contienda: en España entonces fueron habituales las huelgas por los precios del pan) parece muy poco eficiente para comprender el eco que tendrá esta crisis sanitaria y la económica que le seguirá en el día a día de las empresas y de los consumidores.
El referente más cercano de una crisis económica no está, en realidad, tan lejano. Solo hay que remontarse una década atrás, cuando la crisis económica de 2008 - la "Gran Recesión" - hundió la economía y tuvo efectos brutales para quienes se vieron afectados. Los millennials, por ejemplo, fueron unos de los grandes afectados por la crisis económica entonces, que los pilló en la entrada al mercado de trabajo, y serán unos de los grandes afectados por la crisis ahora, ya que los vuelve a mandar a la casilla de partida.
Sin embargo, la crisis de entonces y la de ahora no son exactamente iguales, lo que hace que la comparación no sea totalmente perfecta. Cuando arrancó esta crisis, desde eMarketer ya señalaban que usar la de hace una década para medir cómo iba a cambiar el mercado publicitario no era la mejor idea. No se trataba solo de que la crisis de 2008 y la que se avecina fuesen completamente distintas y que el contexto también lo fuese, sino que además el punto de partida del mercado de la publicidad también lo es. Lo que marcaba la inversión publicitaria en 2008 no es lo que la marca ahora, entre otros muchos puntos clave.
Los analistas de Mintel, que han ampliado su análisis a más indicadores económicos, también lo ven de ese modo. Usar la crisis de hace una década para intentar predecir qué ocurrirá en los próximos meses es un tanto complicado, porque "los factores que llevaron a la última recesión, su duración y su impacto duradero en los consumidores son (y serán) muy diferentes en esta ocasión".
La crisis previa estuvo marcada por una crisis inmobiliaria y financiera, elementos causados por la acción humana. La de ahora parte de algo que no está bajo nuestro control, que poco tiene que ver con todo ello, pero además la situación de esos sectores implicados es diferente como también lo es la que ocupan los consumidores. El punto de partida en el que se encontraban cuando estalló esta crisis es distinto al que ocupaban cuando estalló la otra: ahora mismo, sus hábitos de consumo son mucho más conservadores. Nadie los podrá acusar, como ocurrió hace diez años, de vivir por encima de sus posibilidades.
Eso también marcará cómo responderán a la esta crisis y qué decisiones tomarán. Por ejemplo, es de esperar que los consumidores "evalúen sus estilos de vida" y reduzcan aquellos gastos que pueden recortar.
Pero aunque una crisis y la otra no tienen nada que ver y aunque la situación es muy distinta, una crisis sí puede aportar ciertos conocimientos para sobrevivir a la otra. Como explican desde Mintel en su análisis, la crisis de hace diez años permitió determinar que existen cuatro indicadores clave que se deben analizar para estudiar los comportamientos de los consumidores durante períodos convulsos.
Esto es, de cómo nos comportamos en aquella crisis y de las cifras clave de aquel momento se pueden extraer cuatro elementos que funcionan como llave para estudiar cómo responderemos a este momento. La clave está en las cifras de desempleo, la confianza del consumidor, los ingresos y los ratios de ahorro.
Cuando el paro sube, el gasto cae, como ocurre también cuando la confianza del consumidor se contrae. En este contexto, por ejemplo, se reduce el gasto en todo aquello que no sea de primera necesidad. Los sectores más afectados serán aquellos que se ven como un capricho, mientras se aprieta el cinturón.
