En la mayoría de las empresas con red de establecimientos, la respuesta a esta pregunta es histórica y no deliberada. Lo gestiona quien lo empezó a gestionar, normalmente porque un día alguien de marketing abrió una cuenta para reclamar la ficha de la tienda principal.
Diez años después, esa decisión accidental sigue determinando cómo funciona un canal que para muchas cadenas genera más contactos que su propia web.
Por qué marketing suele ser el sitio equivocado
No por falta de capacidad, sino por falta de acceso a la información.
El contenido de un perfil de empresa es, en su mayor parte, información operativa: horarios reales, servicios que se prestan hoy, si el establecimiento está abierto, si tiene aparcamiento, si atiende por teléfono. Marketing no genera ninguno de esos datos. Los recibe, tarde y de forma informal, y los publica.
Cuando el equipo que publica no es el que conoce el dato, aparece un desfase estructural que ninguna herramienta arregla. El horario especial de un festivo local lo sabe el encargado de la tienda. El traslado lo sabe Expansión con seis semanas de antelación. El teléfono que no funciona lo sabe Atención al Cliente porque un cliente ha llamado a quejarse.
Por qué operaciones tampoco funciona sola
El argumento contrario tiene el problema simétrico. Operaciones tiene el dato y no tiene el criterio.
Las decisiones de categorización, la estrategia territorial de la red, los criterios de respuesta a reseñas o la relación entre los perfiles y las páginas locales de la web no son decisiones operativas. Tienen consecuencias sobre visibilidad, reputación y captación, y requieren una lectura que Operaciones no tiene por qué tener.
Además, en la práctica, Operaciones tiene prioridades que casi siempre están por delante de un campo de un perfil digital.
El modelo que sí funciona
Los tres modelos que he visto funcionar en redes grandes comparten la misma estructura, cambien los nombres de los departamentos.
Un propietario único del sistema. Una persona o equipo responsable de que la información publicada sea correcta. No de rellenarla toda, sino de que el sistema funcione. Suele estar en marketing, en digital o en una unidad de datos, y su función es de gobierno, no de ejecución.
Un flujo definido de entrada del dato. Cada tipo de información tiene un origen declarado y una vía de comunicación. Horarios especiales desde Operaciones con un calendario compartido. Aperturas y traslados desde Expansión con aviso anticipado. Incidencias desde Atención al Cliente con un canal específico. Nada por correo suelto.
Un criterio central y una ejecución distribuida. La central define qué categorías se pueden usar, cómo se responde a una reseña negativa, qué campos son obligatorios y qué se puede modificar en local. A partir de ahí, los responsables de zona o los franquiciados pueden actuar sin pedir permiso para cada cambio menor.
La pregunta que hay que hacerse
No es qué departamento debe gestionarlo. Es quién responde cuando un cliente llega a una tienda cerrada porque el horario publicado era incorrecto.
Si la respuesta a esa pregunta es "depende", el modelo no está definido, y el problema aparecerá una y otra vez con formas distintas.
En una empresa con una tienda, esto es una anécdota. En una con cuatrocientas, es un coste recurrente que nadie está contabilizando porque no aparece en ningún informe.
Francisco Castro es CEO de Adentity y Google Business Profile Product Expert.
