El imparable auge de la marca blanca transforma la cesta de la compra y redefine las estrategias del sector de la alimentación
Por Redacción - 29 Octubre 2025
El tejido del consumo en los hogares españoles ha experimentado una metamorfosis profunda y, para muchos, irreversible, cimentada sobre la base de las últimas crisis económicas.
Durante el último año, y a medida que avanzamos en el calendario de este 2025, hemos presenciado cómo la denominada 'marca blanca', ahora más precisamente conocida como marca de distribuidor, ha escalado hasta cotas históricas, superando con holgura el 48% del gasto total en gran consumo. Este hito no es un mero dato estadístico pasajero, sino la cristalización de un cambio conductual masivo, donde el consumidor, asediado por la persistente inflación en los alimentos y la presión sobre el coste de vida, ha reajustado su cesta de la compra con una lógica implacable.
La decisión de optar por la enseña del supermercado ya no se percibe como una renuncia a la calidad, sino como una decisión financiera responsable que permite mantener el volumen de la compra familiar sin desequilibrar las cuentas. La cadena de valor de la distribución minorista, por su parte, ha sabido leer esta necesidad, invirtiendo de manera ingente en el desarrollo y la sofisticación de su oferta propia, convirtiendo lo que antes era una alternativa subsidiaria en el motor principal de su estrategia comercial.
El factor precio y la psicología del ahorro
La narrativa del récord de la marca de distribuidor no puede ser entendida únicamente bajo la lente del índice de precios al consumo. Existe un componente psicológico fundamental que ha desestigmatizado por completo este tipo de productos en la mente del comprador. Hace apenas una década, la adquisición de una marca propia se asociaba, a menudo, con una capacidad adquisitiva limitada, llevando implícito un juicio social tácito. Hoy, sin embargo, el consumidor presume de su habilidad para gestionar un presupuesto ajustado, celebrando el ahorro conseguido sin tener que sacrificar la esencia de su dieta o rutina.
La inflación, que ha mantenido los precios en niveles elevados desde 2022 y que sigue tensando la cuerda en ciertos segmentos del mercado hasta este mismo octubre de 2025, ha actuado como un catalizador, obligando a millones de personas a probar estas alternativas. Una vez que la prueba se ejecuta, el descubrimiento de una relación calidad-precio más que satisfactoria sella la nueva lealtad. Este fenómeno de prueba forzada ha roto barreras de percepción que la publicidad de las grandes marcas de fabricante nunca habría podido doblegar por sí misma, estableciendo una nueva normalidad donde el acto de ahorrar es interpretado como un signo de inteligencia económica.
Más allá del coste la evolución de la calidad percibida
La consolidación de la marca propia como líder del gasto se sostiene sobre un pilar ineludible: la calidad. La distribución moderna española, con enseñas líderes como Mercadona o Lidl a la cabeza, ha transformado sus laboratorios de desarrollo en auténticos centros de innovación, buscando replicar e incluso superar en ocasiones la excelencia de los productos de fabricante. Esta dedicación ha implicado una rigurosa selección de proveedores, muchos de los cuales son los mismos que históricamente han fabricado para las grandes multinacionales.
Para el consumidor final, esto significa que la pasta, los lácteos o los productos de limpieza con la etiqueta del supermercado han reducido a la mínima expresión el diferencial de rendimiento o sabor respecto a las opciones premium. La inversión en I+D por parte de los retailers no solo se ha centrado en la formulación, sino también en el packaging y la comunicación, elevando la estética de sus productos para competir directamente en el lineal. Cuando el comprador se da cuenta de que el tarro de legumbres o el aceite con la etiqueta del establecimiento le ofrece un resultado idéntico, o casi idéntico, por un precio sustancialmente inferior, la justificación para pagar un sobreprecio por la marca tradicional se desvanece por completo.
El desafío de las marcas de fabricante en la nueva era
Este asalto a la hegemonía del lineal impone un desafío existencial para las marcas de fabricante, las cuales se encuentran atrapadas en la difícil tesitura de justificar su prima de precio. Ya no basta con invocar la tradición o un conocimiento de marca establecido; en un mercado de alta sensibilidad al coste, la diferencia debe ser tangible. La única vía para estas enseñas reside en una apuesta decidida por la innovación disruptiva y la construcción de un valor que la marca de distribuidor no pueda copiar fácilmente. Esto incluye el lanzamiento de productos con beneficios funcionales específicos —dietas especializadas, ingredientes de nicho o formatos únicos—, así como una inmersión genuina en las esferas de la sostenibilidad y el compromiso social. La batalla se ha trasladado, por tanto, del precio al propósito. Aquellas marcas que no logren articular un relato creíble sobre por qué su producto es intrínsecamente superior o más ético, más allá de la mera fórmula, se verán relegadas a luchar en guerras de promoción que solo erosionarán su rentabilidad, facilitando aún más el avance de las marcas propias, cuya estructura de costes es, por diseño, mucho más eficiente.
El futuro del lineal y la fidelidad del consumidor
La trayectoria alcista de la marca de distribuidor sugiere que su cuota aún no ha tocado techo, con proyecciones que la sitúan acercándose al umbral del 50% del mercado español. No obstante, el futuro del lineal no se vislumbra como una dicotomía estricta, sino más bien como un sofisticado ecosistema donde reinará el shopper mixto.
Este consumidor, experto y pragmático, no es fiel a una marca, sino a su propia economía doméstica y a la categoría de producto. Podrá elegir la marca de fabricante en aquellas referencias donde el sabor o la innovación sean irremplazables, como un tipo de snack muy específico o un cosmético de alto valor añadido, mientras que seleccionará sistemáticamente la marca propia para los productos de volumen y necesidad básica, como el papel higiénico, el agua embotellada o el detergente. En este sentido, la fidelidad se convierte en un concepto fluido y transaccional, obligando a los retailers a afinar su conocimiento del cliente y a las marcas de fabricante a dejar de lado la autocomplacencia. La historia del consumo en España se reescribe cada día, y el auge de la marca propia es el capítulo más reciente y significativo de esta crónica de adaptabilidad y pragmatismo económico.
