Revolución en el mercado europeo: La eficacia del marketing impulsa el éxito de las marcas chinas en sectores estratégicos
Por Redacción - 23 Junio 2025
Las marcas chinas están redefiniendo su estrategia para cautivar al mercado europeo, un esfuerzo que se manifiesta en una publicidad más sofisticada y patrocinios deportivos de alto perfil. Esta nueva aproximación busca desterrar viejos estigmas y forjar una imagen de calidad y confiabilidad, crucial para el avance en un continente exigente. La transformación es palpable: la percepción de los productos chinos, históricamente asociada a la baja calidad, está experimentando un giro significativo.
Un ejemplo elocuente de esta evolución es Xiaomi. La compañía, que en 2022 cerró sus tiendas físicas en Francia, argumentando una adaptación a los hábitos de compra de los consumidores galos, se prepara para un ambicioso retorno. Su estrategia actual dista de la anterior, abrazando una estética publicitaria que recuerda la sobriedad y elegancia de los anuncios de iPhone, apostando por fondos blancos y una presentación minimalista de sus productos. Este cambio no es meramente estético; es una declaración de intenciones que busca elevar la percepción de su imagen de marca y la calidad de sus dispositivos. La ambición de Xiaomi es notable: abrir 500 nuevas tiendas fuera de China este año, con un objetivo a cinco años de alcanzar las 10.000 tiendas a nivel global, priorizando los mercados desarrollados como Europa.
En el sector tecnológico, además de Xiaomi, marcas como Oppo han cimentado su visibilidad a través de patrocinios deportivos de primer nivel. Oppo, por ejemplo, es patrocinador global de la UEFA Champions League, un movimiento que le otorga una exposición masiva en todo el continente. Esta estrategia sigue la misma lógica que la de Haier en el Abierto de Francia: asociar la marca con eventos deportivos de prestigio eleva su estatus y genera una percepción de confianza y calidad entre los consumidores europeos. Además de la Champions League, Oppo también ha sido socio comercial de torneos de tenis como Wimbledon y Roland Garros, así como del FC Barcelona, demostrando un compromiso a largo plazo con el marketing deportivo.
Otro ejemplo relevante es Jingdong (JD.com), uno de los mayores minoristas en línea de China, que también ha firmado como patrocinador de la Champions League, utilizando esta plataforma para impulsar su marca y su filial europea, Ochama. Estas inversiones millonarias en patrocinios reflejan una clara estrategia de posicionamiento para marcas que quizás no son tan conocidas en Europa como sus competidores occidentales, pero que poseen una fuerza económica y tecnológica considerable.
Esta expansión internacional se perfila como el próximo gran motor de crecimiento para la compañía, impulsada por la mejora continua en la calidad del producto. Sin embargo, el camino no está exento de desafíos. A pesar de los avances, persisten dos obstáculos principales para las empresas chinas en Europa: el arraigado estereotipo de la inferioridad de los productos chinos y el temor de que su llegada desplace a las marcas europeas ya establecidas. Es aquí donde los patrocinios deportivos emergen como una herramienta estratégica de inmenso valor. La asociación de gigantes como BYD con la Eurocopa de fútbol, o la de Haier con el Abierto de Francia de tenis, son ejemplos claros de cómo estas marcas buscan normalizar su presencia y despojarse de cualquier connotación amenazante.
La visibilidad en eventos deportivos de gran arraigo entre los europeos no solo eleva el perfil de estas marcas, sino que también las dota de un halo de legitimidad y confianza. Ver a Haier, una marca de electrónica para el hogar, exhibirse junto a Rolex en Roland Garros, un torneo de tenis de élite, transforma la percepción del consumidor. Esta asociación con eventos de prestigio sugiere calidad y fiabilidad, disipando la idea de que son marcas de bajo costo. Los resultados financieros de Haier en Europa, con un incremento del 12,42% en sus ingresos el año pasado, validan la efectividad de esta estrategia. La compañía ha manifestado que su enfoque en el patrocinio deportivo busca establecer relaciones auténticas y duraderas, adaptándose a las pasiones deportivas de cada país.
El fabricante de vehículos eléctricos BYD, por su parte, ha demostrado el poder de la visibilidad en eventos de gran magnitud, como la Eurocopa 2024. A pesar de las preocupaciones en torno a la competencia desleal y las investigaciones antissubvenciones de la Unión Europea, la marca ha logrado sortear parte de la atención negativa. De hecho, en abril, BYD superó a Tesla en ventas de vehículos eléctricos de batería en Europa, un hito que subraya el impacto de su estrategia de posicionamiento. En mercados clave como Alemania, BYD experimentó un crecimiento espectacular en mayo, mientras que Tesla vio una disminución en sus ventas. Esta reconfiguración de la percepción pública y el éxito comercial reflejan una narrativa que es, sin duda, mucho más favorable para las marcas chinas en Europa que hace apenas un año.
Sin dejar el automotriz, MG, ahora propiedad del gigante chino SAIC Motor, también se ha posicionado como la marca china con mayor éxito y presencia en el mercado español y europeo. Su estrategia se basa en una combinación de precios altamente competitivos, una gama variada de vehículos (incluyendo opciones de combustión, híbridas y 100% eléctricas) y una expansión constante de su red de distribución. Modelos como el MG ZS, un SUV asequible, se han convertido en superventas, compitiendo eficazmente con marcas europeas y coreanas tradicionales. Junto a MG, otras marcas como Omoda y Jaecoo, ambas pertenecientes al grupo Chery, están ganando terreno rápidamente en España. Omoda ha tenido un debut exitoso con su SUV compacto Omoda 5, y Jaecoo ha logrado ventas significativas en sus primeros meses, superando incluso a marcas con mayor trayectoria en el mercado español.
XPENG y NIO también están aumentando su presencia con vehículos eléctricos de alta gama, aunque con una estrategia de marketing más enfocada en la tecnología y el diseño premium, buscando un nicho de mercado más exclusivo. La expansión de Zeekr y Exeed también es notable, consolidando la apuesta china por el segmento de vehículos eléctricos en Europa. Estas marcas no solo buscan vender coches, sino establecer ecosistemas de movilidad y servicio que fidelicen al cliente, invirtiendo en infraestructura de carga y experiencias de usuario.
En el ámbito de la moda, la irrupción de marcas chinas ha sido particularmente notoria, especialmente con el fenómeno de la "moda rápida" y las tendencias en línea. Shein es, sin duda, la marca china más visible y disruptiva en este segmento a nivel global, y por ende, en Europa. La colaboración entre Shein y los Women's Football Awards es un claro ejemplo de cómo las marcas chinas, incluso fuera de los sectores tradicionales de automoción y tecnología, están invirtiendo en marketing de alto perfil para consolidar su presencia y mejorar su imagen en Europa.
Esta asociación, que se ha extendido por varios años, subraya el compromiso de Shein con el empoderamiento femenino y el apoyo al deporte, dos valores que resuenan fuertemente con el público europeo. Más allá de Shein, existen marcas chinas de moda con aspiraciones de mayor calidad y diseño, como Bosideng, conocida por sus chaquetas de plumas que buscan competir con marcas premium occidentales, y Li-Ning, una marca de ropa y calzado deportivo que ha ganado reconocimiento por sus diseños innovadores y su presencia en eventos deportivos y de moda. Estas marcas apuestan por la diferenciación a través de la calidad, el diseño y la autenticidad, alejándose del estigma del "low-cost".
En general, las marcas chinas están adoptando estrategias de marketing más sofisticadas y adaptadas al mercado europeo.
Esto incluye una mayor inversión en campañas publicitarias con estéticas occidentales, colaboraciones con influencers locales, presencia en redes sociales relevantes en Europa y, crucialmente, la participación activa en eventos culturales y deportivos. El objetivo es desdibujar la imagen de "productos baratos y de baja calidad" y sustituirla por una de innovación, fiabilidad y modernidad. El crecimiento en la cuota de mercado, especialmente en el sector automotriz eléctrico, demuestra que estas estrategias están rindiendo frutos, permitiendo a las empresas chinas competir de tú a tú con los actores tradicionales del mercado europeo.
Esta evolución estratégica no es un fenómeno aislado, sino que se inscribe en un contexto geopolítico más amplio. La percepción positiva de China en Europa ha experimentado un repunte, especialmente al contrastarse con el deterioro de la imagen de Estados Unidos desde la administración de Donald Trump. Este cambio en el panorama global ofrece una ventana de oportunidad para que las marcas chinas refuercen su posición. La conjunción de una publicidad más refinada, una mejora tangible en la calidad de los productos y un entorno internacional más propicio está permitiendo que estas empresas superen barreras culturales y de confianza que antaño parecían infranqueables. La humanización de la narrativa, a través de asociaciones con pasiones europeas como el deporte, les permite conectar a un nivel más profundo con los consumidores, despojándose de la frialdad corporativa y fomentando un sentido de familiaridad y aceptación.
La integración de las marcas chinas en el tejido comercial europeo es un proceso gradual, pero con resultados prometedores. Al invertir en marketing de alto impacto y en la mejora continua de sus productos, están construyendo una base sólida para un crecimiento sostenido. El objetivo final es consolidar una reputación que trascienda la etiqueta de "marca china" y se asocie directamente con la innovación, la calidad y la fiabilidad. Este enfoque integral, que combina la sofisticación publicitaria con una presencia estratégica en eventos de relevancia cultural, marca un nuevo capítulo en la expansión global de las empresas chinas, demostrando su capacidad para adaptarse y prosperar en mercados exigentes.
