La revolución del valor: Forbes revela el Best Brands for Value 2025 con las marcas preferidas por los consumidores

La noción de valor en el mercado ha evolucionado considerablemente, distanciándose de la simple ecuación de precio bajo. Hoy, la búsqueda de la mejor relación calidad-precio trasciende las cifras, anclándose en una percepción más sofisticada y consciente por parte del consumidor.

Lejos de la ostentación del pasado, el comprador contemporáneo, sin importar su poder adquisitivo, se ha transformado en un agente reflexivo que valora la inteligencia en el gasto. Esta nueva mentalidad ha redefinido el significado de una compra "valiosa", no como un acto de tacañería, sino como una decisión inteligente que se alinea con la identidad del cliente. Se trata de una convergencia entre la necesidad de un producto de alta calidad y la expectativa de un precio justo, eliminando la idea de que ambas características son mutuamente excluyentes. En este sentido, un televisor de alta gama que rompe la barrera del costo o unos palos de golf económicos que carecen de durabilidad, demuestran la fragilidad de esta ecuación cuando el equilibrio entre calidad y precio se desmorona.

La nueva lógica del mercado ha sido cuidadosamente examinada por la primera lista de "Best Brands for Value" de Forbes, un esfuerzo colaborativo con la firma de análisis de clientes HundredX. Este ranking anual no se limita a un análisis financiero, sino que se sumerge en la psique del consumidor, evaluando la percepción que tienen de las marcas. La metodología empleada es un testimonio del cambio de paradigma: un sondeo masivo que recopiló la impresionante cifra de 3.8 millones de valoraciones de consumidores para más de 3,500 marcas, un esfuerzo que culminó en una selección de las 300 marcas más valoradas. A diferencia de otras clasificaciones que miden la fortaleza financiera o el valor patrimonial de una marca, este estudio pone el foco en la experiencia directa del cliente. El énfasis recae en la capacidad de una empresa para infundir confianza y ofrecer un producto o servicio que realmente se sienta valioso, es decir, un equilibrio virtuoso entre una calidad sostenida y un precio sensato.

La lista de Forbes de este año, correspondiente a 2025, es el resultado de un proceso aún más exhaustivo, basado en 4.4 millones de comentarios de 165,000 consumidores que evaluaron a más de 3,900 marcas. Las diez primeras posiciones de este selecto grupo revelan una diversidad de sectores, desde la sanidad con Kaiser Permanente hasta el comercio electrónico con Chewy y Lands' End, pasando por la industria automotriz con Lexus y Toyota. La presencia de Costco Tire Center en el segundo lugar es un claro ejemplo de la tesis central de este análisis. Si bien sus servicios pueden no ser los más baratos del mercado, la percepción de valor radica en la confianza que los clientes depositan en la marca, asegurando que el precio es justo y la calidad del servicio es incuestionable. Esta misma confianza se extiende a otros líderes de la lista, como Southwest Airlines y Drury Hotels, marcas que han logrado cimentar su reputación no solo a través de sus ofertas, sino también a través de la transparencia y la consistencia en su servicio. La lista completa es un reflejo de una nueva era de consumo, donde la confianza y la calidad consistente son los verdaderos motores del valor percibido.

La inclusión de Canva y Groupon en el top 10 también subraya un punto crucial. Los consumidores valoran las plataformas que simplifican sus vidas y les ofrecen herramientas útiles, como la productividad de Canva para los negocios y la variedad de ofertas de Groupon para el comercio. Estos resultados señalan una tendencia clara: la lealtad del cliente ya no se gana con promociones efímeras, sino a través de un compromiso a largo plazo con la entrega de un valor genuino. El nuevo comprador se preocupa por la forma en que gasta su dinero, y las marcas que reconocen y satisfacen esta necesidad son las que, sin duda, dominarán el mercado en los años venideros. En esta narrativa, el valor no es un simple atributo, sino la esencia de la relación entre la marca y el cliente.

La ausencia de marcas españolas

La falta de representación española en el ranking “Best Brands for Value” de Forbes, a diferencia de la presencia de marcas de otros países europeos, no es un indicativo de una menor potencia o valor intrínseco, sino un reflejo de las complejas dinámicas de mercado y la historia de la expansión comercial.

Si bien la lista se enfoca en la percepción del consumidor estadounidense, el hecho de que nombres como Mercedes-Benz de Alemania o La Roche-Posay de Francia figuren en ella, mientras que empresas españolas no lo hacen, nos obliga a analizar con mayor profundidad los factores que determinan la visibilidad y el éxito en el mercado norteamericano. Esta disparidad revela un patrón de internacionalización y una tradición de penetración de mercado que varía significativamente entre las economías europeas.

La trayectoria de internacionalización de las marcas alemanas, francesas o suecas a menudo está ligada a una estrategia de larga data, que ha implicado inversiones significativas y una presencia física consolidada en Estados Unidos.

El sector automotriz alemán, por ejemplo, ha cultivado su imagen de lujo e ingeniería de precisión durante décadas, estableciendo una red de concesionarios y una base de clientes leales que se extienden por todo el territorio estadounidense. De manera similar, los gigantes del lujo y la cosmética francesa han logrado posicionarse como referentes globales, invirtiendo en marketing y distribución que trasciende las fronteras. La presencia de Sephora o L'Oréal en el mercado norteamericano es el resultado de un esfuerzo continuo por construir una narrativa de marca que resuena con los consumidores locales, a través de una densa red de puntos de venta y una estrategia de comunicación que humaniza sus productos y servicios. La expansión de estas marcas no fue un acto aislado, sino el resultado de un plan a largo plazo.

Por otro lado, la realidad de las empresas españolas, aunque con honrosas excepciones, ha sido históricamente diferente. Su estrategia de expansión se ha centrado tradicionalmente en mercados geográficamente cercanos o con vínculos culturales más fuertes, como Latinoamérica o el resto de Europa. Si bien marcas como Zara han logrado un reconocimiento global, su modelo de negocio se basa en un enfoque de "moda rápida" que, aunque exitoso, no siempre se traduce en la percepción de "valor" que la encuesta de Forbes intenta capturar, especialmente en un mercado que valora la durabilidad y la inversión a largo plazo. La inversión en marketing y la penetración en el vasto mercado estadounidense requieren un compromiso financiero y operativo que muchas marcas españolas no han priorizado de la misma manera que sus homólogas francesas o alemanas. Por lo tanto, no es que sean menos valiosas, sino que su valor y su propuesta de marca están dirigidos a un público y un mercado diferentes.

La ausencia de marcas españolas en este ranking particular es una lección sobre la importancia de la estrategia de mercado y la inversión a largo plazo para construir el reconocimiento de marca.

La notoriedad de IKEA, por ejemplo, no se construyó de la noche a la mañana; fue el resultado de una estrategia deliberada y una inversión sostenida para llevar su modelo de negocio único, que combina diseño accesible con la experiencia de la tienda, a cada rincón de Estados Unidos. Es una diferencia fundamental en la mentalidad de expansión. Las marcas españolas tienen un inmenso valor, como lo demuestran su éxito en sus mercados de origen y su capacidad para competir globalmente en sectores específicos. Sin embargo, su menor presencia en este ranking de Forbes simplemente refleja que, para el consumidor estadounidense, la narrativa y la experiencia de estas empresas no se ha humanizado al mismo nivel que las de sus pares europeos, una situación que no debe interpretarse como una debilidad, sino como una diferencia estratégica que, con la globalización de los mercados, podría cambiar en el futuro.