PuroMarketing

La nostalgia, los rituales o el buen servicio han sido elementos claves para aumentar la conexión emocional con las marcas líderes
Las marcas han ganado en conexión emocional con los consumidores durante la crisis del coronavirus

En un mercado en el que lo emocional es cada vez más importante a la hora de llegar y convencer a los consumidores, los indicadores que permiten comprender qué es lo que importa en ese terreno y cómo esto impacta en los patrones de compra son cada vez más valiosos. Uno de esos indicadores es de la llamada Brand Intimacy, la intimidad de marca, que mide nuestra proximidad con las marcas. Esto es, ayuda a perfilar a qué marcas nos sentimos cercanos y por qué y cómo esa conexión emocional determina qué pasos vamos a seguir en el futuro próximo.

El último medidor de la intimidad de marca, realizado por la agencia MBLM, ha analizado cómo ha impactado en la Brand Intimacy la crisis de la covid-19. Tras pasar los meses álgidos de la pandemia, ¿cómo han salido las marcas, a nivel emocional, de la crisis?

Uno de los primeros efectos de la crisis del coronavirus es que ha impulsado la conexión emocional entre los consumidores y aquellas marcas que se posicionaban y en un punto de partida cercano pero incluso para marcas nuevas. Como explican en el análisis, la "intimidad de marca se basa en construir conexiones emocionales duraderas entre las marcas y la gente.

Lo que descubrimos es que durante la covid, esta idea se ha convertido en más relevante que antes". Durante estos meses, los consumidores han empezado nuevas relaciones con nuevas marcas y también han encontrado nuevas vías para asentar vínculos con ellas.

Todos los indicadores de intimidad, al alza

En general, señalan, todos los elementos que funcionan para crear conexiones emocionales entre consumidores y marcas han subido durante estos meses. Los consumidores se han mostrado más activos en todas las etapas de reconexión con las marcas. Así, han subido un 55% el compartir marcas, un 37% el vínculo y un 17% el fusionado con las compañías.

Todos estos datos apuntalan una relación mucho más estrecha y mucho más cercana con las marcas. Durante estas semanas, los consumidores se han acercado más a ellas desde un punto de vista sentimental. El número de marcas con las que los consumidores apuntan que tienen un vínculo emocional ha subido en un 23% desde el último estudio de Brand Intimacy. Es, como explican, un crecimiento "significativo".

Incluso, ver qué marcas se han posicionado en el top ten ayuda a percibir cómo el coronavirus ha impactado en la relación de los consumidores con las marcas y en su conexión con ellas. Al fin y al cabo, durante los meses de la pandemia hemos esperado que las marcas nos hiciesen la vida mucho más fácil y premiábamos a aquellas marcas que lo conseguían.

El top ten de las marcas con las que los consumidores tienen ahora más intimidad está liderado por Apple, Amazon, Google, Walmart, YouTube, Toyota, Disney, Netflix, Chevrolet y PlayStation. Algunas son marcas ya presentes antes, cierto, pero en general la mayoría son marcas que tuvieron una presencia muy elevada en el día a día de la vida durante la pandemia.

Los rasgos de las marcas que mejor funcionaron en la crisis

Además, los resultados de las marcas que mejor se posicionan también ayuda a establecer una serie de rasgos que tienen en común aquellas que han logrado los mejores resultados. Esto es, los consumidores han buscado de forma específica ciertas habilidades y ciertas características que responden a sus necesidades en tiempos de crisis.

Así, las marcas que triunfaron lo han hecho partiendo de ciertos rasgos. Están las marcas que lo hacen partiendo de la identidad, mostrando una cierta cuestión aspiracional, y las que lo hacen porque cumplen, dando un servicio que excede las expectativas y siendo eficientes en tiempos complejos. Luego están las compañías que se ven como una mejora para la vida de los consumidores o las que cubren la parte indulgente, el autopremio.

A eso hay que añadir otros elementos más intangibles. Algunas de las marcas que lograron datos muy buenos en intimidad de marca lo hicieron gracias a la nostalgia, como todas aquellas marcas de productos de infancia que arrasaron en cierto período del confinamiento, o gracias a los rituales.