En los últimos 10 años, el interés de marcas y anunciantes por la publicidad y contenidos en Podcasts se ha disparado
Por Redacción - 1 Julio 2025
La inversión publicitaria en podcasts experimenta un auge sin precedentes, marcando un hito en la trayectoria de este formato en el panorama mediático. Los datos más recientes de Advertiser Perceptions, un estudio que abarca once años de análisis, revelan que el interés y el uso de la publicidad en podcasts por parte de agencias y anunciantes ha alcanzado su punto más alto. Este crecimiento sostenido subraya la consolidación del podcast como una plataforma publicitaria de considerable relevancia, capaz de captar la atención de un público cada vez más segmentado y comprometido. La evolución desde la primera edición del IAB Podcast Upfront Showcase en 2015, concebida para educar a la industria sobre el potencial de este medio, hasta la actualidad, refleja una transformación profunda en la percepción y la estrategia de los profesionales del marketing.
La conversación en torno a la publicidad en podcasts ha permeado casi la totalidad del sector.
Nueve de cada diez especialistas en marketing y agencias de medios han debatido la incorporación de anuncios en podcasts como una potencial inversión estratégica. Este diálogo, que se mantuvo en ascenso entre 2015 y 2019, experimentó una breve contracción durante la pandemia, un periodo de incertidumbre que afectó a múltiples sectores. Sin embargo, la recuperación fue robusta, con un resurgimiento notable de estas conversaciones a partir de 2022, consolidando su posición como un tema recurrente y prioritario en las mesas de discusión de las agencias.
La disposición a considerar la publicidad en podcasts ha alcanzado un máximo histórico del 74% entre marcas y agencias, lo que representa un indicador claro de la madurez y la confianza que este medio ha ganado. El salto más significativo en la consideración se observó entre 2024 y 2025, un incremento del 65% al 74%, superando incluso el impulso post-pandémico. Esta tendencia ascendente no es un fenómeno aislado; se acompaña de una intención de gasto igualmente impresionante. El 69% de las marcas y agencias manifiestan su firme propósito de invertir en publicidad en podcasts en los próximos seis meses, una cifra que contrasta drásticamente con el escaso 10% registrado en 2015. Este aumento de siete veces en la intención de gasto es una prueba irrefutable del creciente valor que se le atribuye a este canal.
La penetración actual de la publicidad en podcasts es igualmente contundente. Un 78% de las agencias y anunciantes ya están activos en este medio, lo que representa un incremento de cinco veces desde los inicios del IAB Podcast Upfront en 2015. Este crecimiento es particularmente notable al comparar el 59% de 2024 con el 78% actual, el mayor salto anual en la historia del sector. A pesar de estos números prometedores, la realidad del gasto efectivo revela un matiz importante. Aunque la adopción es amplia, los presupuestos asignados al podcasting son, en muchos casos, todavía modestos.
Más allá de la publicidad tradicional: la era de los podcasts de marca
El ecosistema del podcasting ha evolucionado más allá de los formatos publicitarios convencionales para abrazar nuevas y efectivas estrategias. Nos referimos a los podcasts de marca y podcasts corporativos, un nicho en crecimiento donde las empresas crean su propio contenido de audio para conectar directamente con sus audiencias. Estos formatos permiten a las marcas no solo anunciar, sino también contar historias, ofrecer valor, establecerse como líderes de pensamiento en su sector y construir una relación más profunda y significativa con sus oyentes. Esto va mucho más allá de una simple mención o un spot; es una inmersión completa en la narrativa de la marca.
Los podcasts profesionales o de ámbito corporativo son un claro ejemplo de esta tendencia. Aquí, las empresas pueden abordar temas complejos de su industria, compartir conocimientos especializados, realizar entrevistas con expertos o incluso usar el podcast como una herramienta de comunicación interna para empleados. Este enfoque no busca una venta directa, sino fortalecer la imagen de marca, generar confianza, educar al mercado y fidelizar a clientes y stakeholders. La autenticidad y la capacidad de ofrecer contenido de valor se convierten en la moneda de cambio, permitiendo a las marcas diferenciarse en un mercado saturado de mensajes publicitarios efímeros. Al final, estos formatos reflejan una comprensión más madura del podcasting como un medio para el marketing de contenidos y la construcción de comunidades, más que solo un canal para insertar anuncios.
El Informe comparativo de publicidad en podcasts del primer trimestre de 2025 de Magellan destaca que, en promedio, los especialistas en marketing invierten alrededor de 300,000 dólares mensuales en podcasts que se sitúan entre los 500 principales. Esta cifra, aunque significativa, sugiere que la verdadera escala de la inversión aún está en sus primeras fases. Los nuevos anunciantes, en particular, tienden a adoptar una filosofía de "explosión y rezo", con inversiones mínimas. Los 1,024 nuevos anunciantes identificados en el primer trimestre de 2025 destinaron, en promedio, solo 42,100 dólares. Esta cantidad se traduce en aproximadamente 2,100,000 impresiones, una cifra que dista mucho de ser suficiente para impulsar el crecimiento de una marca o generar un impacto sustancial en las ventas. Incluso para estudios de impacto de marca que requieren un mínimo de 5 millones de impresiones, esta inversión se queda corta.
Ante este escenario, resurge con pertinencia la "solución del 5% de Arnie Semsky", una estrategia visionaria propuesta por el legendario director de medios de BBDO. Semsky abogaba por destinar el 5% del presupuesto de medios al entonces incipiente medio del cable para asegurar un impacto significativo. Su clarividencia permitió a sus marcas posicionarse con audacia en un nuevo medio en auge, una lección que resuena con fuerza en la actualidad para los profesionales del marketing. Si bien es alentador observar el creciente número de anunciantes que exploran el podcasting, el verdadero desafío ahora reside en transformar esta exploración inicial en una inversión significativa y estratégica, reconociendo el potencial a largo plazo que este formato ofrece para la construcción de marca y la conexión con la audiencia.
