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El audio es mucho más importante en el consumo de medios que el porcentaje de inversión que le dedican los marketeros 
¿Están las marcas perdiendo la oportunidad del audio? El peso de los podcasts  es todavía muy bajo en los presupuestos publicitarios

Los podcasts volvieron de entre los muertos, crecieron y se convirtieron en un elemento de moda. Incluso con el confinamiento y con las restricciones de movimiento durante los meses de la pandemia, los podcasts han seguido manteniendo su momento dorado. La escucha de audio se ha disparado, impulsada también por el crecimiento de otros formatos relacionados, como es el caso de los audiolibros. El audio está por todas partes y llega a cada vez más consumidores, pero ¿qué están haciendo las marcas con todo ello?

Los analistas tienen claro que el audio es ya una oportunidad, una que los marketeros deberían emplear y tener muy presente. Algunas empresas han entrado ya en el mercado del audio, creando sus propios podcasts de marca e intentando posicionarlos en la guerra por conectar con los consumidores vía marketing de contenidos. Pero ¿qué está ocurriendo con la publicidad?

La realidad en publicidad en podcasts es compleja. Dado que los podcasts se están convirtiendo en un elemento con cada vez más tirón y potencial y que más anunciantes son conscientes de ello, los precios de la publicidad no paran de subir.

Sus CPMs están en máximos históricos, con un crecimiento medio global del 8% en los precios de los anuncios en podcasts. Es un dato positivo para los creadores de contenidos sonoros y uno que demuestra el creciente interés que despiertan este tipo de formatos, pero esto no es la foto completa.

Al mismo tiempo, y casi podría parecer paradójico, los podcasts no están siendo del todo aprovechados por las marcas. Los marketeros más avispados sí están logrando sacarle partido, pero la industria publicitaria en general tiene todavía mucho por trabajar.

Un estudio de principios de verano ya señalaba que en Europa queda mucho por explotar en la industria del podcast, con mucho terreno por emplear por parte de los anunciantes frente a lo que hacen en Estados Unidos.

Aun así, la situación es problemática a un nivel mucho más general.

La inversión no cuadra con el peso final

Un estudio reciente de Warc y de iHeart Media concluye que existe todavía una separación problemática entre el uso que los consumidores hacen del audio y la inversión que los anunciantes realizan en formatos publicitarios en estas plataformas.

Sus datos señalan que la media de tiempo que los consumidores dedican al audio es ya el 31% de todo su tiempo de medios, pero solo el 8,8% del presupuesto publicitario destinado a medios se va a este formato.

De hecho, el problema no está solo en que haya un desfase entre inversión y peso del formato, sino que algunas marcas están, directamente, perdiendo la ventana de oportunidad. Un 25% de las marcas analizadas están perdiendo por completo las oportunidades del audio. No están destinando ni un solo céntimo a la publicidad en audio.

El estudio de Warc deja claro que la estrategia más adecuada es aquella que siguen los que han bautizado como los "campeones a través de las plataformas", aquellos marketeros que comprenden el potencial completo del audio y que además son capaces de optimizar sus inversiones publicitarias para que toquen las diferentes plataformas. Saben repartir sus activos y tocar todos los palos.