Nuevo estudio revela que actualmente, las personas ya no logran identificar los anuncios en redes sociales con la misma facilidad que solían hacerlo

A diario, la experiencia de navegar por las redes sociales, como Instagram, se ha transformado en un flujo ininterrumpido donde la línea entre el contenido creado por los usuarios y la publicidad pagada se desdibuja constantemente. Un estudio reciente, liderado por la investigadora Maike Hübner de la Universidad de Twente, ha revelado que la mayoría de las personas no logran identificar los anuncios con la misma facilidad que solían hacerlo. Esta dificultad no se debe a una falta de capacidad por parte de los usuarios, sino a una estrategia cada vez más sofisticada de las plataformas para integrar el contenido patrocinado de manera fluida y casi imperceptible en el feed. Lo que antes eran interrupciones evidentes, como banners o ventanas emergentes, ha evolucionado hacia un formato que imita de cerca las publicaciones orgánicas, desafiando la habilidad del público para discernir entre ambos.

La motivación de Hübner para llevar a cabo esta investigación surgió de la observación de cómo los jóvenes, al crecer con los teléfonos inteligentes como una extensión natural de sus vidas, se ven expuestos a una gran cantidad de noticias falsas y publicidad disfrazada desde una edad muy temprana. Al conversar con colegas y estudiantes, la investigadora se percató de que esta dificultad para diferenciar entre anuncios y publicaciones comunes no es exclusiva de los jóvenes. Muchos de los consultados expresaron no tener una noción clara de la cantidad de publicidad que consumen diariamente, lo que llevó a su equipo a diseñar un experimento para comprender mejor este fenómeno. Este enfoque busca humanizar el tema, poniendo de manifiesto que detrás de la ciencia y la tecnología, hay personas reales cuyas percepciones y comportamientos se ven influenciados por estas estrategias digitales.

El estudio realizado entre usuarios habituales de Instagram, a quienes se les pidió que navegaran por un feed simulado. Este feed contenía una mezcla de 21 publicaciones orgánicas y ocho anuncios. Durante la sesión, los investigadores registraron los movimientos oculares de los participantes y el tiempo que dedicaban a cada publicación. Los resultados fueron reveladores y, para sorpresa de los propios participantes, muchos no habían notado la presencia de la mayoría de los anuncios. Aunque antes del experimento se mostraban confiados en su capacidad para identificarlos, la realidad demostró lo contrario. La mayoría de los voluntarios se sorprendió al descubrir la cantidad de contenido patrocinado que habían pasado por alto, lo que subraya la eficacia de estas nuevas técnicas publicitarias.

Los hallazgos sugieren que, cuando los participantes lograban identificar un anuncio, a menudo era por la presencia de detalles específicos como el diseño del logo, imágenes de muy alta calidad o botones explícitos como "Comprar ahora".

Si bien la mayoría de los anuncios pasaban desapercibidos, una vez que los usuarios se daban cuenta de que el contenido no era orgánico, tendían a dejar de interactuar con él. El seguimiento ocular demostró que aquellos que prestaban más atención a las llamadas a la acción, como un enlace para registrarse, eran más propensos a identificar el mensaje patrocinado. Sin embargo, los anuncios que estaban mejor integrados y adoptaban un formato similar al del contenido habitual, sin señales publicitarias obvias, conseguían alcanzar niveles de interacción equiparables a los de las publicaciones genuinas.

A pesar de que el estudio ha recibido algunas críticas metodológicas, como la señalada por Jean Éric Pelet, profesor de marketing digital, quien apunta a la falta de ciertos detalles para evaluar plenamente los resultados, su valor es innegable. Pelet, autor de un libro sobre el comportamiento del consumidor digital, reconoce que la investigación muestra de manera contundente cómo las interfaces digitales influyen en las decisiones de los usuarios. Resalta especialmente el concepto de "publicidad oculta", aquellos mensajes tan integrados que resultan difíciles de detectar pero muy fáciles de asimilar. Este fenómeno ha llevado a los autores del estudio a planear una ampliación de su investigación a otras plataformas, como TikTok o YouTube, donde la fusión entre el entretenimiento y la promoción es aún más pronunciada, lo que implica un desafío aún mayor para la percepción del usuario.

La industria publicitaria ha tenido que evolucionar, abandonando los banners tradicionales debido a la "ceguera" que los usuarios han desarrollado hacia ellos.

Ahora, los anuncios se integran en el feed y se disfrazan de entretenimiento. Esto crea un "estado de flujo", término que utiliza Pelet para describir la experiencia en la que el usuario se mantiene cautivado, incluso por el contenido promocional, sin ser plenamente consciente de ello. La investigadora Hübner compara esta evolución con la sutil pero constante exposición a estándares de belleza poco realistas en las redes sociales, un cambio gradual que deja su huella de forma casi imperceptible. Esto plantea un desafío significativo para la transparencia, ya que la legislación, como la Ley de Servicios Digitales en la Unión Europea, exige que los anuncios sean etiquetados, pero el estudio de Hübner demuestra que la efectividad de estas etiquetas es limitada.

La normativa actual, aunque exige transparencia y etiquetado, no siempre logra su objetivo en la práctica.

La investigadora argumenta que la gente no ignora las etiquetas de manera consciente, sino que las pasan por alto debido a la forma relajada y automática en que navegan por las redes sociales. Este hábito de consumo de información, a menudo durante micromomentos de ocio, hace que la publicidad adquiera un poder particular. Pelet comparte esta perspectiva, señalando que las plataformas recopilan una gran cantidad de datos para infiltrarse precisamente en estos tiempos de ocio, maximizando el impacto de los mensajes publicitarios. El experto, con su experiencia en entornos digitales de plataformas como TikTok y WeChat, destaca que la transparencia total no es un objetivo de las empresas, sino que se centran en la eficacia de su estrategia de monetización.

De igual forma, el uso de celebridades e influencers es otra estrategia para borrar los límites entre el contenido y la publicidad. Un ejemplo claro es la promoción de redes sociales como Little Red Book por figuras públicas de renombre, lo que permite posicionar marcas y atraer usuarios de forma sutil, sin que el mensaje promocional sea percibido como tal.

La preocupación central, tanto de Hübner como de Pelet, no es que la publicidad sea inherentemente negativa, sino que los usuarios deberían tener la capacidad de tomar una decisión informada. La investigadora recuerda cómo la televisión solía marcar una clara distinción entre el contenido y las pausas comerciales, algo que ahora se ha perdido por completo en la rapidez con la que se consume la información digital. En el flujo constante de las redes sociales, la frontera entre lo que es contenido genuino y lo que es un anuncio se vuelve cada vez más difícil de percibir, lo que plantea serios interrogantes sobre la alfabetización mediática y la transparencia en la era digital.