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Por Redacción - 5 Septiembre 2014
Las redes sociales son uno de los soportes de comunicación más populares que existen hoy en día. Los ratios de penetración de plataformas como Facebook entre los internautas de todo el mundo son muy elevados, tanto que para muchos la vida ya no se concibe sin ellas. Según apuntaba la red social hace unos meses, Facebook tiene ya 1.280 millones de usuarios activos en todo el mundo (la población mundial anda por algo más de 7.000 millones de personas). Una caída de su servicio (ha protagonizado un par en los últimos meses) se convierte en noticia en todos los medios de comunicación y en motivo de queja y preocupación en Twitter.
Así que si las redes sociales han llegado para cambiarnos la vida y se han convertido en una parte cada vez más importante de ella, lo normal sería que los analistas se lanzasen a estudiar hasta el mínimo detalle de su funcionamiento y su influencia. Por supuesto, los estudios sobre las redes sociales son muchos y muy variados y cubren todos los espectros sobre qué hacen con los consumidores Facebook, Twitter y compañía.
Estos 8 temas de estudio - y sobre todo las conclusiones que han alcanzado - sirven para pensar sobre cómo funcionan las redes sociales y cómo se organizan las conversaciones que allí se generan.
Una foto vale más de mil palabras (literalmente)
Usar el logo de una empresa o cualquier imagen no personal para un perfil en redes sociales tiene ciertas implicaciones. No solo es que quien se ve sea quien firma el mensaje. No solo es que usar el logo de la empresa pueda impactar en la imagen de marca de la compañía. También hay unas cuantas cuestiones relacionadas por la marca personal por el medio porque el receptor usará esa imagen para llegar a una conclusión sobre quién y sobre cómo eres.
Y lo hará, además, increíblemente rápido. Un estudio realizado por expertos de varias universidades estadounidenses concluyó que los internautas usan la foto de perfil para llegar a una conclusión sobre cómo son las personas. Para ello se toman 40 milisegundos, lo que supone menos de un segundo. Así que no solo es importante tener una foto y una con la que nos sintamos más o menos conformes, elementos como la luz, el pelo o la expresión hacen que se vea como más o menos creativo, empático, extrovertido o digno de confianza.
Las empresas escriben igual que niños de Primaria
No, ningún perfil corporativo en redes sociales es como Guerra y paz. Y no solo porque la novela de Tolstoi sea un volumen bastante grueso y que requiere (muchas) horas de lectura, sino también porque el estilo de escritura no está ni mínimamente cercano. Las compañías usan el registro más sencillo de la lengua a la hora de escribir en redes sociales, tanto es así que su nivel de escritura y la exigencia que hacen a sus seguidores en compresión de texto es similar al de un niño de Primaria.
El 67% de los textos están escritos con una complejidad digna de Primaria y solo un 2,5% apuestan por textos con un vocabulario lo suficientemente elaborado como para que sea necesario un nivel de comprensión lectora universitario. Y no solo es que escriban de forma abrumadoramente sencilla, también lo hacen de forma escasa: las actualizaciones no pasan de las 20 palabras.
Y sus actualizaciones más sentidas son las que tienen más éxito
Si se quiere conseguir que un contenido sea viral, no queda más remedio que apelar a lo emocional. Claro que no todas las emociones consiguen que los internautas respondan a ellas por igual. Las emociones positivas son las más habituales entre los virales de éxito, como demostraba un estudio, apuntalando la idea de que si se quiere que un contenido salte de un muro a otro de Facebook hay que explotar la tendencia feel good.
De hecho, no solo los virales funcionan mejor si parten de lo buen rollista, también las noticias son más exitosas en social media si son positivas, según un estudio de la Universidad de Pennsylvania que echó por tierra la vieja máxima del periodismo de que los lectores quieren carnaza, sangre e historias truculentas. El estudio se basaba en los artículos que más éxito habían tenido de los publicados en The New York Times. Aunque, eso sí, un estudio posterior que ampliaba la balanza de medios - y sumaba cabeceras más populacheras - no llegaba a las mismas conclusiones: en Facebook habían triunfado las noticias con un carácter más negativo.
Las redes sociales modifican las emociones
Varios son los estudios que han analizado cómo las redes sociales modifican lo que sentimos, tanto hacia los demás como hacia nosotros mismos. La actualidad puede marcar el estado de ánimo en el que un consumidor se enfrenta a la actualización de estado de una marca. Y lo que las marcas publican en sus perfiles sociales puede, a su vez, tener un efecto en cómo se sienten los consumidores.
El más polémico de estos estudios es el que ha realizado Facebook. La red social probó que si se cambia el volumen de actualizaciones positivas o negativas que aparecen en el feed de noticias de los usuarios de la red social, también cambiarán sus emociones. Si se le dan más noticias negativas, serán más pesimistas y tristes. Si se suben las noticias positivas, por el contrario, estarán más felices.
Los estudios sobre el peso de las redes sociales han dejado ver algunas cosas curiosas - y dignas de reflexión - como por ejemplo que minan la confianza en la sociedad o que pueden dañar nuestra autoestima.
Twitter causa divorcios
Las redes sociales no solo pueden hacer al consumidor más infeliz, también pueden finiquitar su vida amorosa. Un estudio de la universidad de Michigan ha llegado a la conclusión de que ser un tuitero activo crea más problemas de pareja (porque el otro se sentía abandonado por una red social) hasta el punto de derivar en ruptura o divorcio.
No todo se comparte con todos
Igual que a la hora de hablar en persona no se le cuenta todo a todo el mundo, en social media sucede lo mismo (a pesar de ese contacto que todo el mundo tiene que narra su vida más íntima a los cuatro vientos en redes sociales). Un reciente estudio del Pew Institute señalaba que no son una herramienta más democrática, puesto que solo hablamos de las cosas que sabemos que nuestros followers aprobarán. No se elevan enérgicas protestas políticas (aunque siempre hay excepciones) a menos que se sepa que los amigos y seguidores están en la misma página.
Un estudio de Ipsos demuestra además que se comparte con pinzas la actividad: un 24% de los internautas lo comparte todo y un 19% no comparte nada. Y cuanto más penetración de internet hay en la sociedad menos se comparte el día a día en las redes sociales. Europa, la región con mayor penetración de la red y uso de la misma, es donde menos se comparten cosas.
Y eso a pesar de que compartir información - y recibir respuesta por parte de los seguidores y amigos - activa la misma área de placer en el cerebro que activan el dinero y la comida. Por ello, el 80% de las actualizaciones en social media de las cuentas personales es experiencias inmediatas: lo que estás desayunando, que has perdido el bus o la tarta de tu cumpleaños.
Los comentarios te hacen sentir parte de la comunidad
Pero los comentarios no solo activan áreas asociadas al placer en el cerebro, también permiten generar sentimiento comunitario. Según un estudio de la Universidad de Queensland, participar en conversaciones en redes sociales hace que sientas que formas parte de una comunidad y que estás dentro de un grupo.
Los selfie no son una moda creada por los medios
Los medios de comunicación no hacen más que publicar noticias sobre los selfies y su popularidad entre los usuarios. Las noticias de trágicos internautas que han muerto por hacerse un selfie han sido una de las culebras del verano en los medios de comunicación, pero el selfie no es una burbuja informativa simplemente. A los consumidores les encanta hacerse selfies, tanto como para que Nokia acabe de lanzar el smartphone para selfies (como lo han bautizado todos los medios) gracias a su potente cámara frontal.
Según un estudio de Line, el 59% de los españoles es selfie adicto, consiguiendo uno de los ratios más altos de Europa. Traduciendo a cifras más espectaculares, se podría decir que 1 de cada 2 españoles se hace de forma recurrente selfies. Pero para qué se hacen selfies es algo que interesa - o debería hacerlo - mucho a las marcas. Los momentos "únicos" son momentos foto, pero también el estrenar alguna prenda de ropa o el estar en un local de ocio especialmente destacable.
