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Los anunciantes temen aparecer al lado de contenidos divisivos o fake news
Los anunciantes, preocupados por la clase de contenidos que aparecen junto a sus anuncios en medios y redes sociales

Entre las tendencias de crecimiento de la inversión en publicidad online, las redes sociales han sido unas de las grandes protagonistas en los últimos tiempos. La inversión iba en aumento y los social media eran unos de los players que capitalizaban esa subida y que la propiciaban. No eran los únicos, cierto, pero sí unos de los que mostraban una tendencia más positiva. Los grandes de este entorno, como Facebook (con su red de mismo nombre y con su propiedad, Instagram), veían una constante subida de los ingresos por publicidad.

Sin embargo, las redes sociales no han sido exactamente Jauja durante ese período. La creciente preocupación por la privacidad y los escándalos por uso de datos han ido dañando la reputación de las redes sociales. El caso de Facebook es especialmente paradigmático, puesto que ha sido la red social que ha protagonizado más escándalos. Es, de hecho, la red social de la que menos se fían los consumidores.

Además, en el crecimiento de la desinformación y de la circulación de las fake news, los social media han tenido un papel muy importante. Han servido para apuntalar bulos, para convertir en temas de agenda política lo que solo eran acciones de comunicación en social media con bots bien entrenados o incluso para influir en los resultados de diferentes elecciones. La desinformación es cada vez más preocupante y la respuesta de las redes sociales ha ido dejando mucho que desear. Incluso cuando algunas de ellas empiezan a reaccionar, otras siguen haciéndolo de un modo demasiado limitado.

Todo ello ha hecho que los internautas pierdan la confianza en las redes sociales, pero también ha creado nuevas fuentes de problemas para los anunciantes y para los marketeros que emplean los social media para llegar a los consumidores.

Las marcas también pierden la confianza

En social media marketing, por ejemplo, las compañías han tenido que aprender a equilibrar esa presencia en los social media con todo el lastre que suponen estos problemas (y algunas compañías han directamente apagado su presencia en redes sociales). En publicidad, ahora deben contar con el potencial impacto negativo que pueden suponer ciertos contenidos para su reputación.

Los anunciantes empiezan a estar muy preocupados por dónde aparecen sus anuncios y en qué contenido se sirven. Escándalos del pasado, como el caso YouTube, ya estuvieron marcados por esa dicotomía: los anuncios se servían en contenidos tóxicos y que dañaban la reputación de la marca.

Ahora, la preocupación es generalizada a las redes sociales en su totalidad, teniendo en cuenta además que el volumen de contenidos falsos, de desinformación o incendiarios ha crecido. Solo hay que pensar en el impacto de la crisis del coronavirus para verlo.

Si a eso se suma en Estados Unidos la campaña para las elecciones de noviembre, se tiene una visión más completa de la situación. Las elecciones son un período complicado para la actividad en fake news y desinformación.

Los anunciantes están preocupados

Un estudio reciente de la IAB que recoge eMarketer, y que parte de una muestra estadounidense, deja claro que los anunciantes están cada vez más preocupados por el impacto que estos contenidos tienen en sus anuncios. Les preocupa - y mucho - que sus campañas en social media aparezcan al lado de ese tipo de contenidos. Solo un 10% de los encuestados apunta que no está preocupado en absoluto. El 90% lo está en diferentes grados de preocupación.

En esos grados, el más habitual es el más elevado. Un 41% de los anunciantes reconoce que está extremadamente preocupado por la posibilidad de que sus anuncios aparezcan al lado de contenidos tóxicos. Un 27% lo está en su justa medida y un 22% lo está algo.

Y, como explica la analista de eMarketer Nicole Perrin, quizás haya llegado el momento de replantearse la estrategia publicitaria y el peso de las redes sociales en la misma. "Los editores de contenidos premium en la industria de los medios han creado mucha presión para las marcas durante los últimos años subrayando la naturaleza divisiva del contenido generado por usuarios, lo que ahora está llevando a los anunciantes a reconsiderar su gasto en social media", señala.