Por Redacción - 19 Mayo 2025
Aunque comúnmente se afirma que BMW y Mercedes-Benz son marcas premium que compiten en el mercado de lujo, esta idea requiere matices importantes. Si bien ambas mantienen divisiones y modelos emblemáticos dentro del segmento de alta gama, como el Mercedes Clase S o el BMW Serie 7, una parte cada vez mayor de su catálogo —y de sus ventas— está compuesta por vehículos de entrada con precios y calidades más cercanos al mercado generalista que al lujo tradicional. Modelos como el Mercedes Clase A o el BMW Serie 1, diseñados para captar un público más amplio, han redefinido el posicionamiento de ambas marcas, alejándolas parcialmente del concepto exclusivo que históricamente las caracterizaba.
Durante décadas, Mercedes-Benz y BMW fueron sinónimos de excelencia automotriz, representando mucho más que simples fabricantes de vehículos: eran instituciones de la ingeniería, referentes indiscutibles de lujo, deportividad y calidad sin concesiones. Cada modelo llevaba consigo una promesa implícita de perfección, una experiencia de conducción que justificaba su precio y convertía a estas marcas en auténticos símbolos aspiracionales. Sin embargo, en su afán por expandirse y acaparar todos los segmentos del mercado, ambas marcas parecen haber cruzado una línea peligrosa: la de comprometer su esencia en favor de los números.
Los modelos de entrada, como el Clase A de Mercedes-Benz o la Serie 1 de BMW, ahora representan un peso significativo en sus volúmenes de venta.
En concreto, el 37% del total de ventas de Mercedes-Benz corresponde a estos modelos más accesibles, mientras que en BMW el 43% de sus ventas proviene de vehículos por debajo de los 45,000 euros. Esta democratización del acceso a marcas históricamente exclusivas refleja un cambio sustancial en su estrategia comercial.
Entre 2010 y 2024, Mercedes-Benz incrementó su gama de modelos en un 68%, pasando de 19 a 32 variantes distintas, una expansión impresionante pero que ha tenido un impacto tangible en la percepción del cliente. Según estudios de J.D. Power, la satisfacción de los propietarios de Mercedes-Benz ha disminuido un 17% en menos de una década, mientras que BMW ha experimentado un aumento del 23% en reclamos por problemas de calidad desde 2018. Ambos indicadores muestran que no basta con vender más; la calidad y la experiencia siguen siendo factores críticos para mantener la lealtad del consumidor.
Un notable descenso de fiabilidad
Esta fidelidad, de hecho, ha sufrido un notable descenso: el índice de retención de clientes para ambas marcas cayó un 12% en la última década, un dato que preocupa seriamente en un mercado donde la competencia premium se ha vuelto feroz y las opciones abundan. La percepción del valor intangible de estas marcas también ha sufrido un desgaste considerable. Para Mercedes-Benz, el valor percibido de exclusividad entre consumidores premium disminuyó un 22%, mientras que un 58% de propietarios tradicionales considera que los nuevos modelos diluyen la herencia y el legado que definieron a la marca durante décadas. A esto se suma que el 67% de propietarios de modelos anteriores a 2010 señala un deterioro evidente en la calidad de materiales, reforzando la idea de que la "magia" que alguna vez caracterizó a estos autos está en retroceso.
La crítica no se limita a consumidores y entusiastas. El 31% de los inversores institucionales ha expresado preocupación por lo que denominan una "excesiva democratización" de estas marcas premium, temiendo que esta estrategia erosione el valor a largo plazo. En línea con esto, datos de aseguradoras revelan que la vida útil promedio de los vehículos de estas marcas se ha reducido en un 18%, lo que pone en evidencia un descenso en durabilidad que afecta directamente la reputación construida durante décadas.
Uno de los puntos más controvertidos en la percepción de calidad de Mercedes-Benz en los últimos años ha sido la incorporación de motores Renault en varios de sus modelos de entrada, como el Clase A, Clase B y GLA. Esta estrategia, pensada para optimizar costes y ampliar márgenes en los segmentos más accesibles, ha sido vista por muchos propietarios y entusiastas de la marca como una traición al legado de ingeniería alemana que durante décadas fue sinónimo de fiabilidad y prestigio. Las quejas recurrentes sobre rendimiento, vibraciones y durabilidad de estos propulsores no han hecho más que alimentar la sensación de que Mercedes ha sacrificado su esencia con tal de competir en volumen, comprometiendo una de las piedras angulares de su reputación: la excelencia mecánica.
Este fenómeno es particularmente grave para Mercedes-Benz. Modelos como el Clase A, el CLA o algunos SUV compactos, aunque cumplen su función comercial, han sido vistos como productos alejados de la tradición de “purasangres” que la marca ostentaba. Estos vehículos, si bien están diseñados para captar nuevos clientes, no siempre transmiten el mismo nivel de ingeniería, lujo y desempeño que definían a la marca. La consecuencia es una percepción de producto genérico, revestido con una estrella en el capó pero carente de la esencia de exclusividad y perfección que los consumidores premium esperan.
La gota que colma el vaso para muchos consumidores ha sido la caída evidente en la calidad de materiales y acabados.
Lo que antes eran interiores robustos, sólidos y diseñados para resistir el paso del tiempo, hoy se sienten frágiles, con plásticos de tacto pobre y ajustes imprecisos. Esta erosión en la percepción de calidad no solo afecta la experiencia al volante, sino que mina la confianza en una marca que durante décadas fue sinónimo de precisión y durabilidad. Incluso en gamas altas, donde se esperaría una atención meticulosa, los atajos para reducir costes se hacen evidentes, enviando un mensaje claro: la obsesión por la excelencia ha cedido terreno a la obsesión por la cuota de mercado.
Desde una óptica de marketing, esto es un problema serio. Las marcas de lujo no solo venden un producto, sino una experiencia, una promesa de exclusividad y autenticidad. Cuando estas cualidades se diluyen, la marca pierde ese intangible tan valioso que justifica su posición en el mercado y su premium pricing. Si el cliente deja de sentir que adquiere algo especial, la percepción de estatus se desvanece y con ella la ventaja competitiva.
China enseña sus dientes y amenaza a los grandes de Europa
En la gama de vehículos de lujo, el dominio tradicional de Mercedes-Benz y BMW comienza a verse amenazado por una nueva generación de fabricantes chinos que están redefiniendo lo que significa el lujo automotriz en el siglo XXI. Marcas como NIO, Hongqi o incluso BYD en su línea de alta gama, ya no son vistas como fabricantes emergentes de bajo coste, sino como competidores serios capaces de ofrecer alternativas premium en diseño, tecnología y experiencia de usuario.
NIO se ha posicionado como una de las marcas chinas más ambiciosas dentro del segmento premium. Su modelo ET7, una berlina 100% eléctrica, ha sido comparado directamente con el Mercedes EQE y el BMW i5, no solo por su tamaño y prestaciones, sino por la calidad de sus materiales, la sofisticación de su habitáculo y la tecnología de conducción autónoma que incorpora. Además, NIO ha desarrollado un ecosistema propio con estaciones de intercambio de baterías y servicios conectados que elevan la experiencia del usuario a un nivel que incluso algunas marcas alemanas aún no ofrecen. Su enfoque no se basa solo en fabricar coches, sino en construir una comunidad de usuarios fieles a través de la innovación y el diseño centrado en el cliente.
Otra marca que ha empezado a resonar con fuerza en el segmento de lujo es Hongqi, perteneciente al conglomerado FAW. Históricamente ligada a los altos funcionarios del gobierno chino, Hongqi ha dado un giro radical en los últimos años para competir internacionalmente. Modelos como el Hongqi H9 muestran un lenguaje de diseño imponente y una atención al detalle que apunta directamente al territorio ocupado por el Mercedes Clase S y el BMW Serie 7. El uso de cuero, madera auténtica y sistemas de infoentretenimiento de última generación no hace sino reforzar la sensación de estar ante un producto de alta gama pensado para un público exigente.
Incluso BYD, conocida globalmente por su volumen y eficiencia en eléctricos, ha dado pasos firmes hacia el lujo con su submarca Denza —una colaboración inicial con Mercedes-Benz— y modelos como el BYD Han. Este sedán eléctrico, equipado con asistentes de conducción avanzados, acabados premium y una autonomía competitiva, apunta a un consumidor que busca una alternativa moderna y diferenciada dentro del segmento ejecutivo, sin renunciar a calidad ni prestaciones.
Estas marcas chinas han entendido que el lujo contemporáneo no se define solo por la tradición, sino por la capacidad de ofrecer innovación tecnológica, conectividad, sostenibilidad y una experiencia global coherente. En un momento en que Mercedes-Benz y BMW enfrentan cuestionamientos sobre la pérdida de su exclusividad y un descenso en la calidad percibida, estos nuevos actores están ganando terreno no solo con precios competitivos, sino con propuestas de valor que reconfiguran la idea de lo que puede ser un vehículo de lujo en el futuro.
El verdadero reto para estas marcas no está solo en innovar, sino en hacerlo sin sacrificar lo que las hizo grandes. Porque en el mundo del lujo, la coherencia y la fidelidad a la herencia son los pilares que sostienen la confianza y la admiración de generaciones. Si Mercedes-Benz y BMW logran hallar el equilibrio entre crecimiento y preservación de su identidad, aún podrán recuperar terreno. Pero si continúan en la senda de la "democratización" acelerada y la reducción en calidad, podrían estar poniendo en riesgo no solo su reputación, sino la razón misma por la que millones de clientes soñaron con poseer una estrella o una hélice en su volante.
