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En la estrategia de marketing y en el trabajo en este terreno, un elemento tecnológico resulta clave. Es el CRM, la herramienta que permite gestionar todas las relaciones con el consumidor y sacar el mayor provecho de lo que se está haciendo y de cómo se está actuando.

Sin embargo, y aunque la oferta de CRMs en el mercado es muy amplia y aunque se pueden ajustar de forma muy específica a lo que la empresa necesita, no todas las empresas les están sacando todo el partido posible. El CRM tiene muchas ventajas y puede aportar muchos beneficios, pero al mismo tiempo muchas son las compañías que se atascan en su uso o que están perdiendo oportunidades a la hora de emplearlo.

Según una estimación de hace un año, uno de cada tres proyectos de implantación de CRM acaba fracasando. La estimación usaba como baremo la media de los datos de varios estudios de diferentes compañías sobre el tema, aunque en algunos de esos estudios se pintaba un panorama más desolador y se apuntaba que la tasa de fracaso era del 69%.

Así pues, ¿qué es lo que hace que algunas compañías no hagan bien los deberes en lo que al CRM se refiere y que no estén sacándole todo el beneficio posible? ¿Por qué algunas empresas se están atascando y logrando resultados que están muy por debajo de todo lo que su CRM podría ofrecerles?

Esas son las cuestiones que se hace un análisis de la Havard Business Review, que ha estudiado el estado de las cosas en la implantación de CRMs y ha establecido unas ciertas pautas entre aquellos que no están logrando los mejores datos.

Por qué falla el CRM

De entrada, señalan, los proyectos de implantación de CRM fallan por las expectativas que las propias empresas tienen en relación a su potencial y a lo que pueden hacer. Se podría decir que la culpa está en que se quedan con lo mínimo en lo que al CRM se refiere y no van mucho más allá, no le sacan todo el jugo posible. El CRM se usa sobre todo para acciones de control e inspección (como predecir fechas de entrega o seguir el trabajo en curso) en lugar de usarlo de un modo mucho más amplio y mucho más ambicioso, como podría ser, por ejemplo, el usarlo para mejorar procesos o implementar mejoras.

No es solo el único problema. También está el hecho de que ahora mismo el CRM no se usa solo en el equipo de marketing. Tiene, como apuntan en el análisis, muchos amos. Esto hace que se fragmente lo que se espera, que se le pidan demasiadas cosas sin pensar muy bien en lo que se tiene y que se pierdan de vista sus aportaciones más importantes.

El CRM no es una herramienta mágica que va a poder conseguir cosas maravillosas y milagrosas por sí mismo

Y, además, también están los propios lastres que las propias compañías acaban imponiendo. Sus trabajadores se ven frustrados por los resultados que logran, pero no tienen en cuenta que ellos mismos son el primer punto que genera problemas, ya que no están aportando bien información, no están integrando bien las bases de datos y están haciendo que las cosas no sean todo lo que podrían ser no 'dando' al CRM la base necesaria para que pueda jugar bien sus cartas.

Al fin y al cabo, el CRM no es una herramienta mágica que va a poder conseguir cosas maravillosas y milagrosas por sí mismo. Necesita que antes se haga un trabajo y que se cree un clima favorable. Igual que el big data no va a aportar nada si no se sabe hacer las preguntas adecuadas, el CRM no solucionará ningún problema si no se da el contexto adecuado para ello.

Por tanto, no se trata solo de escoger la mejor herramienta, sino también de tener claro qué se quiere lograr con ella y de establecer igualmente claro cómo se trabajará con ella.