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La Publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que pueda contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio para la Estrategia.
¿Cuál es el motivo para colocar la Publicidad como un Recurso no necesariamente contemplado entre los de Marketing o entre las otras Armas?
Desde una arista positiva la respuesta es: La Publicidad, por sí sola, es un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente. Puede interpretarse en este sentido como un arma “no convencional, una que reúne todas las condiciones para definir buena parte del Conflicto por sí sola.
Desde una arista más conservadora la respuesta es: La Publicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la Política de Comunicación de la Organización y dado ése carácter, sus fines exceden los objetivos de la campaña estratégica.Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a la campaña) y la Publicidad como recurso de Comunicación organizacional. En el primer caso la Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos Estratégicos que deben posicionarse en el Teatro de Operaciones. En el segundo caso la Publicidad constituye el Suprasistema en el que se halla incluido la Estrategia.
La Publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la Organización y todos los agentes que se encuentran fuera de ella, no sólo aquellos que están directamente en el Mercado, también los que se encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil, el Estado, Instituciones no relacionadas al giro del negocio, comunidad internacional, etc., en realidad todos aquellos agentes que en determinado momento y dadas ciertas circunstancias pueden "percibir"”la Organización dado que ella "comunica" su existencia, no sólo a partir de la dinámica que provoca con la gestión de su Negocio, sino también en un acto planificado de comunicar su existencia.
Cuando esto último sucede la Organización alcanza una forma específica de ser “percibida”, entendida o interpretada entre los agentes a los que ha llegado su comunicación y esta forma le deja de pertenecer para convertirse en propiedad del destinatario del proceso de comunicación.Este tipo de efectos de la comunicación organizacional se llama, en muchos casos, Posicionamiento: un cuadro que forman las percepciones y las interpretaciones que los agentes externos a la Organización se han formado con respecto a ella. Las formas que éste Posicionamiento alcanza entre los agentes están definidas por los propios agentes, les corresponden a ellos, como un efecto natural del estímulo que han recibido por parte de la Organización. Pueden en ciertos casos tener las formas que la Organización ha pretendido y en muchos otros no. Es un caso típico de situaciones que se manejan entre los procesos mentales de la gente.
No es extraño escuchar de directores de negocios lo siguiente: "no importa lo que pensemos con respecto a nosotros, importa lo que la gente piense de nosotros". Esta es una alusión clara hacia los efectos de Posicionamiento y es también una poderosa llamada de atención respecto a las posibilidades que efectivamente tiene la Organización de realizar las cosas de acuerdo a sus mejores conveniencias, especialmente en casos que el Posicionamiento no responda a los propios intereses de la Organización.
Este es un proceso en el que la Publicidad tiene responsabilidad gravitante. Y ello no quiere decir, en absoluto, que la Publicidad sea el único factor que activa el proceso de Posicionamiento de la Organización en la mente de la gente, de hecho la propia Organización lo hace progresivamente a partir de sus acciones en el mercado y en el medio ambiente en el que se desenvuelve, pero la Publicidad tiene el poder de multiplicar muchas veces la energía de este proceso.El Poder de la Publicidad se explica por la capacidad que tiene de acceder a Medios Masivos que le permitan desarrollar la comunicación. Estos medios masivos de comunicación ayudan para que el mensaje llegue a un universo enorme de personas, en lapsos de tiempo muy pequeños.
Quienes sostienen que el Teatro de Operaciones en el que se desarrolla el Conflicto y la Estrategia, es la Mente de las Personas, tienen en la Publicidad y en los medios de comunicación a los que ésta accede, sus herramientas de trabajo principales. Veamos como ejemplo las afirmaciones de Philoleau y Barboteu-Hayotte, en su libro "Marketing de Combate": A menudo, es útil recordar esta analogía: los medios de comunicación son comparables a las vías del tren, la publicidad a una locomotora, la oferta a los vagones. Los posicionamientos de partida y llegada serían así las estaciones de las que salen y a las que llegan estos trenes.
Véase bien: la Publicidad una locomotora que imprime la fuerza de tracción para el cumplimiento de los objetivos y los intereses organizacionales.
Ahora bien, es comprensible suponer esto si el Teatro de Operaciones lo constituyen exclusivamente las Mentes de las Personas. Entonces el juego cambia, para convertirse únicamente en una gestión de Posicionamientos, y la propia Estrategia de Ventas cambia de orientación, probablemente hasta convertirse en una Estrategia de Posicionamiento, entendiendo que esto último es lo que efectivamente debe venderse.
En este nuevo juego existirían muchas personas de cuyo valor correspondería dudar honestamente, desde los empresarios y los Gerentes hasta el propio STRATEGOS. ¿Terminarían siendo ellos simples administradores de la fenomenología interna de la Organización, suponiendo que las labores de Posicionamiento están siendo dirigidas apropiadamente?, ¿ó más bien se incluirían entre las actividades que sugeriría el cliché: "hay mucho por hacer detrás de las labores esenciales de Posicionamiento, no olviden que no hablamos sólo de una locomotora, se trata de todo un tren".?
En un juego de esta naturaleza todo terminaría por definirse entre las organizaciones que cuentan con la mayor cantidad de dinero para hacer Publicidad, fuese cual fuese el tipo de la publicidad o el vehículo de comunicación por el que optara. El dinero constituiría la ventaja competitiva por excelencia, dejando de ser por ello mismo "una ventaja" dado que esto último sugiere la existencia de elementos que compiten. Sería asimismo otro "cliché" la afirmación de hipotéticas ventajas que puedan desarrollarse en la producción del mensaje que se desea comunicar, porque todos estos caminos terminarían por doblegarse ante la presencia de un recurso como el dinero, concentrado tan solo en un factor clave de éxito.La Publicidad debe estar orientada a soportar las tareas que se llevan adelante en el Mercado y no dirigida, exclusivamente, a la Mente de las Personas, constituyéndose de esta manera en un Recurso Estratégico más.
En la lógica de la Estrategia cualquier Recurso Estratégico puede convertirse, circunstancialmente, en la "locomotora"”de los esfuerzos competitivos, ora la Publicidad, ora el sistema de distribución, ora el precio, ora los programas promocionales, etc. en función estricta de las necesidades y de las oportunidades que se presenten.¿Por qué se decía inicialmente que la Publicidad podía entenderse como una arma "no convencional" entre los Recursos Estratégicos?.
