PuroMarketing

Los presupuestos de la publicidad online están en subida constante y están logrando que esta consiga alcanzar hitos históricos. Por primera vez, de hecho, se espera que la publicidad online adelante en gasto de las marcas y las empresas a la publicidad tradicional, como va a pasar en el mercado estadounidense (un hito muy importante ya que es el mercado de referencia en cuestiones publicitarias). Las compañías invierten cada vez más dinero en posicionarse en la red y en emplearla para llegar a los consumidores.

Pero este crecimiento y este posicionamiento no vienen sin problemas y sin puntos de tensión entre medias. Las empresas tienen que asumir en este crecimiento de la inversión ciertos riesgos, especialmente en lo que a publicidad programática se refiere. La programática, que deja en manos de algoritmos el unir anuncio con soporte publicitario, ha protagonizado no pocos escándalos en los últimos tiempos (solo hay que pensar en todas las debacles protagonizadas por YouTube para comprenderlo) y, lo que más duele a los responsables de estrategia de las marcas, ha visto cómo crecía el fraude.

Y eso se ha convertido en lo que quita más el sueño a los responsables de la publicidad online, superando a otros temas espinosos que hasta no hace mucho dominaban la lista de preocupaciones.

Eso es lo que demuestra el último estudio de Integral Ad Science (IAS) sobre la cuestión. Para llegar a estas conclusiones, preguntaron a los ejecutivos de las agencias y a los responsables de las marcas (sobre una muestra estadounidense) cuáles eran los principales problemas a los que se enfrentaban con sus presupuestos publicitarios en publicidad online.

El temor al fraude

Los ejecutivos de las agencias lo tienen claro. Lo más preocupante son las impresiones fraudulentas en la publicidad online. Un 69% considera que es la amenaza más fuerte. Entre los responsables de las marcas se ve de un modo menos claro, con un 52,6%, pero el tema aun así también preocupa. Si se suma a esto que un 63,3% de los encuestados en las agencias y un 59,7% de los de las marcas creen que la falta general de transparencia en la calidad de los medios es otro gran problema para la industria se puede ver la situación de un modo mucho más completo.

Lo que todos ven de forma clara es que hay una problema en lo que a medir la inversión toca. Un 66% de los trabajadores de agencia y un 75,4% de los de las empresas creen que es una amenaza importante el no ser capaces de establecer vínculos entre la exposición que logra una campaña y el retorno que genera.

Otros puntos que preocupan son el que los anuncios aparezcan al lado de contenidos de riesgo (47,4% empresas, 61,4% agencias) y las impresiones que nadie está viendo (58,2% agencias, 41,8% empresas).

Las milmillonarias pérdidas de la publicidad programática

Además, quizás en este tema es más importante fijarse en lo que ven las agencias y lo que a ellas les preocupa que lo que los responsables de marcas y empresas perciben. Como explica una analista de eMarketer, las agencias son quienes "están aún más cerca" del proceso de compra de publicidad programática de lo que lo están las propias empresas. Es decir, este sigue siendo sobre todo su trabajo lo que lleva a que comprendan mejor sus riesgos y se preocupen mucho más por ellos. La experta estima que, a medida que las empresas se posicionen más en este terreno, sus preocupaciones crecerán más también.

Al fin y al cabo, el fraude es un problema importante. No se sabe a ciencia cierta cuánto dinero pierden cada año las empresas y la industria publicitaria por su culpa pero, como recuerdan en el análisis de eMarketer, es posible que la cantidad oscile entre los 6.500 y los 19.000 millones de dólares.

Lo que sí está claro es que la cifra tiene mucho margen de maniobra para crecer. A medida que suben los presupuestos de la publicidad digital también lo está haciendo el gasto que se hace en publicidad programática. Cada vez se compran y se venden más anuncios así, lo que abre más la mano al trabajo de los cibercriminales.