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Uno de los últimos anuncios de Google que cambiará por completo cómo opera el mercado publicitario online vino asociado a su navegador Chrome, el más popular del mercado y el que tiene más usuarios. Chrome va a empezar a bloquear las cookies. El plazo que Google se ha dado para tenerlo activado es de dos años, que funcionarán tiempo de gracia en el que los marketeros podrán encontrar soluciones alternativas o adaptarse a los cambios que impondrá esta decisión en el mercado.

Pero ¿qué impacto tendrá realmente este movimiento en el mercado? ¿Cómo está recibiendo la industria de la publicidad online el nuevo estado de las cosas? El movimiento de Chrome implica, de un modo o de otro, que las cookies si no han muerto se han quedado ya tocadas de muerte, lo que obliga a la industria a replantearse las cosas si quiere seguir siendo efectiva. Básicamente, se trata de reaccionar o morir.

Y, como señalan en MarketingDive, el movimiento no fue ni siquiera tan sorprendente. "Era en cierto modo un resultado inevitable", le explicaba al medio estadounidense Tanzil Bukhari, managing director para EMEA de DoubleVerify.

Las cookies, al fin y al cabo, se habían convertido en el que parecía el enemigo público número uno en términos de privacidad en los últimos años y, sobre todo (que es lo que le interesa a la industria), habían perdido efectividad. En el móvil, la vía de acceso a internet cada vez más habitual para los consumidores, las cookies no funcionan bien y no resultan realmente operativas.

Todo ello había hecho que en los últimos años se fuesen acumulando los movimientos anticookies como palanca para conectar con los usuarios (Chrome está bien lejos de ser el primer navegador que anuncia que las bloqueará). Las cookies han ido ocupando además posiciones destacadas en las regulaciones de privacidad que se han ido aprobando en los últimos años, que han dado herramientas a los consumidores para limitar el acceso que estas tienen a sus datos de navegación (aunque habría que analizar cuán efectivas están siendo esas medidas).

Cómo afecta al mercado

Pero que fuese esperado no quiere decir que la industria no tema que el movimiento tenga efectos desastrosos en el ecosistema marketero.

Los diferentes players con los que ha hablado MarketingDive temen que el movimiento bloquee la entrada de nuevos jugadores en el mercado de la publicidad online, que limite la competitividad de algunos de los que ya existen y que acabe 'cargándose' la infraestructura del mercado publicitario online sin que exista una alternativa realmente efectiva (al menos para todos).

Y, por supuesto, temen que todo el movimiento acabe reforzando la posición dominante de Google, que no se verá afectado del mismo modo por el apagón de las cookies. El movimiento podría, al final, acabar reforzando la posición de dominio tanto de Google como de Facebook (que usa un sistema propio para trackear al consumidor), algo que haría las cosas mucho más difíciles para los competidores.

Las alternativas a las cookies

La industria lleva, en general, trabajando ya unos cuantos años en alternativas a las cookies que permitan seguir mejor a los consumidores y comprender sus comportamientos online de un modo mucho más omnicanal.

El universal ID es un de los que se está situando, una especie de identificador para cada usuario que funciona además en muchos casos partiendo de tecnología de código abierto. No es la única propuesta o idea. La industria lleva años preparándose para el ocaso de las cookies, trabajando en alternativas. No pocas compañías han diseñado ya sus propios formatos y sus propias soluciones a medida.

Y, de forma indirecta, la muerte de las cookies está beneficiando a un formato concreto publicitario, uno que tuvo su momento hace años y que había quedado un tanto eclipsado. La publicidad contextual está volviendo.

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