Un 83% de las marcas puede llegar a desaparecer mañana mismo tan solo en USA y, lo más alarmante, los consumidores ni lo notarán. Este es el resultado del reciente estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media que nos muestra un preocupante escenario para las marcas consecuencia, en parte, de la pandemia.
Hoy en día podemos decir que el consumidor es tan volátil como la situación que vivimos. Sobre el tablero aparecen hábitos, insights, motivaciones y necesidades nunca planteadas. Al mismo tiempo, las marcas acceden a nuevas oportunidades que deberán aprovechar o, de lo contrario, pueden llegar a formar parte de ese temido porcentaje.
Así pues, queda patente el incremento del consumo online ante la percepción negativa de exponerse físicamente a entornos de riesgo. O el aumento de la confianza en los sectores de primera línea como la salud y la alimentación.
¿Podrían las marcas predecir estos cambios en febrero? Difícil pero no imposible. Obviamente, no hay un departamento de espiritismo en las empresas, pero sí una estrategia, un plan de acción y, en definitiva, unos pilares que podrían haber sostenido a la marca en el tiempo hacia una progresiva adaptación, que no transformación. Hablamos de branding, el rey del tablero y la esencia del resto de piezas que componen el marketing.
Lo importante aquí es que, como en el ajedrez, anticiparse a los movimientos del adversario es fundamental, aunque en este caso, nuestro "contrincante" no es más que el consumidor. ¿Cómo lograrlo? A través de unas cualidades indispensables que toda marca debe haber interiorizado, características que no distan de aquellas que convierten a un ajedrecista en un gran maestro, el máximo reconocimiento en el ajedrez.
I. Capacidad de síntesis
Durante la partida de ajedrez existen múltiples alternativas a un problema, esto requiere analizar todas las posibles soluciones hasta llegar a cuál es la más conveniente para el juego. En el contexto de las marcas, es crucial observar el entorno económico, el mercado, la categoría, el segmento, el canal, la competencia e incluso las tendencias. Todo esto nos ayudará a configurar un mapa del terreno en el que nos encontramos para tomar una decisión acertada.
La marca de moda Diesel retomó un proyecto que comenzó en el 2000 y que consiste en la aplicación a sus prendas de una tecnología que ellos acuñan Protector Shield. Esta capa actúa como anti bacteriano menguando la acción del virus. Además, reduce los lavados, contribuyendo a la sostenibilidad. Indudablemente, una decisión acertada que no solo permite a la marca responder a las necesidades actuales sino que la posiciona frente a la competencia abriendo la veda de la innovación en la industria textil.
II. Estilo de juego
Cuando planteamos una partida de ajedrez, es importante haber desarrollado un estilo de juego propio relacionado de forma directa con nuestra personalidad. Mientras a unos les encanta lanzar sus piezas en un ataque relámpago, otros prefieren controlar la posición y limitar el juego del adversario. Las marcas por consiguiente deben construir una identidad y personalidad características, compuestas por unos atributos y valores diferenciales.
Es el caso de Ikea que, gracias a sus esfuerzos previos por crear un universo en torno a la marca, pudo aprovechar su ya reforzado storytelling durante el confinamiento. Mediante un spot recordó a sus clientes que es en el hogar donde ocurren cosas maravillosas y que, al fin y al cabo, pasar el confinamiento en la "República independiente de tu casa" no era tan mala idea.
III. Creatividad e imaginación
Igual de importantes es seguir patrones de movimiento estudiados como imaginar jugadas y variantes distintas e inesperadas. Según Leo Burnett la creatividad es una cuestión de curiosidad por la vida en todas sus facetas. Las marcas deben tener la capacidad de soñar y por tanto incorporar al proceso analítico una pizca de creatividad, de magia, para afrontar otras formas de enfocar las soluciones.
Ante la incapacidad de realizar viajes, el ministerio de turismo de Nueva Zelanda creó un videojuego interactivo que permitía al viajero descubrir el país oceánico a través de una experiencia de vídeo inmersiva, sin gastos ni desplazamientos. De esta forma consiguió alcanzar un público más joven y aventurero, al mismo tiempo que mantenía viva la marca en la mente del consumidor para convertirse en un futuro destino post-covid.
IV. Actitud competitiva y liderazgo
Al igual que en el ajedrez, es importante ser constante y luchar por alcanzar una mejor versión de uno mismo, buscando errores y analizando cada partida. A menudo, lograr expandir la demanda total o gozar de una mejor posición tiene poco que ver con estrategias competitivas y mucho con la anticipación. Sé el primero, piensa a lo grande y arriesga.
La marca de cerveza Damm ha comenzado una campaña para apoyar a los bares de España en la desescalada reponiendo su cerveza a cambio de usar la que ya tenían para producir energía renovable. Y así es como se activa un posicionamiento y se supera a Mahou como la marca de cerveza española más valiosa.
En definitiva, el branding como el ajedrez, es un juego que se desarrolla sobre un tablero de incertidumbre y cambios, dominar este escenario dependerá de los esfuerzos de la marca por conocerse, definirse y en definitiva vivirse desde dentro, para poder expresarse fuera.
¿Serán las marcas capaces de dar jaque mate a esta situación? Solo el tiempo dirá.
