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La + se ha convertido en un atajo a la hora de hacer branding y en una solución rápida para transmitir qué son y qué venden

"Hay un momento para ser creativo y reinventar la rueda y hay un momento para ser muy claro así que fuimos a por lo que creíamos que era sucinto y simple". Quien habla es Ed Carroll, chief operating officer de AMC Networks, una de tantas compañías clásicas del universo audiovisual 'de toda la vida' y que acaba de lanzarse a la conquista del universo audiovisual 'del siglo XXI'. La compañía, dueña de canales de televisión y productora clásica, acaba de lanzarse a la conquista, al menos en Estados Unidos, del universo VoD. Ha lanzado su propia plataforma de streaming y lo ha hecho creando una identidad a medida para ello. Se llama, y es un nombre que a los consumidores de medio mundo le parecerá poco sorprendente y casi obvio, AMC+.

En Europa, los consumidores tenemos acceso a dos servicios VoD que llevan una + en su nombre. Es Apple+, el discreto pero resultón (al menos para los críticos audiovisuales), servicio de streaming de Apple. También es el caso de Disney+, el gigante del streaming que llegó, por casualidad, al mismo tiempo que la pandemia del coronavirus y el confinamiento y arrasó en el viejo continente.

Fuera de Europa o en próximo lanzamiento, los + son muchos más. Están AMC+, Discovery+ o ESPN+. En cierto modo, poco hay que pensar para intentar determinar qué se oculta tras esas marcas, aunque no se conozcan. Todas ellas son plataformas de streaming.

¿Se ha convertido el añadido de + en el apellido casi implícito de las plataformas de streaming? ¿Es la gran tendencia en naming para estas compañías y se ha convertido ya en un ubicuo - y con riesgo de convertirse en vacío - elemento de branding?

Un análisis de Los Angeles Times se ha preguntado, justamente, por qué todas las plataformas de VoD están usando el + y por qué es una pieza recurrente en su identidad corporativa. Es a ese medio al que el directivo de AMC reconocía que no es el momento de inventar la rueda. Como explican en el análisis, el + se ha convertido, en esta década de los 20, en algo similar a lo que la i lo fue hace unos años.

Cuando Apple convirtió en una suerte de elemento clave de la identidad de sus productos - y por tanto asociado a la innovación y a lo cool - la i con la que empezaban el iPhone, el iPad o el iPod, la i se puso de moda. Le salieron remedos por todas partes, incluso cuando no era de forma clara y evidente. El empezar un nombre de marca que buscaba ser tech y moderna, molona, con una letra en minúscula se convirtió en una suerte de tendencia en branding.

Un atajo para decir streaming

Lo mismo ocurre ahora con el + para el mercado del audiovisual y el naming. El símbolo + se ha convertido en un atajo, algo que dice rápidamente a los consumidores qué son esos productos y qué ofrecen (y no hay que olvidar que el gran fiasco de VoD de los últimos meses, Quibi, optó por un nombre rompedor, innovador y que no se parecía a nada ni a nadie).

"Está en el léxico del consumidor", explica Steve Kazanjian, CEO de Promax, la asociación que agrupa a la industria estadounidense del entretenimiento. "Tiene ya una equidad emocional en tu cerebro, lo que es realmente poderoso", apunta. El consumidor ya asocia el + a su nicho de mercado y a ciertos valores subjetivos, por tanto.

Discovery, cuyo servicio VoD llegará con el año, lo confirmó cuando hizo focus groups con consumidores. Lo que funcionaba era la identidad +. Los consumidores habían convertido al símbolo matemático en un sinónimo de vídeo en streaming bajo demanda.

Sin perder la marca de siempre

Además, para los gigantes clásicos del entretenimiento, el formato + les permite usar otro elemento importante. Les deja mantener su nombre de marca clásico, pero añadiendo un cierto valor extra.

En la identidad de su plataforma VoD está su nombre de marca - ya conocido y ya asociado a ciertos tipos de contenidos - pero diciéndole al consumidor que es algo más que eso. El mejor ejemplo es cómo funciona para Disney. Le dice al consumidor que tiene todos los contenidos de Disney de siempre pero también más cosas, un añadido extra.