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En la lista de las grandes obsesiones de los marketeros, el ROI tiene un lugar preferente. Los responsables de marketing quieren saber qué les reporta el dinero que están destinando a la ejecución de su estrategia de marketing y necesitan tener además datos sólidos y tangibles que puedan transmitir a sus jefes. La alta dirección de la compañía tiene poca paciencia ante los esfuerzos de sus marketeros (como demuestra el hecho de que los CMOs tengan una permanencia muy baja en sus posiciones de poder) y quiere ver de un modo claro en qué se están invirtiendo los presupuestos y por qué.

El margen de maniobra es por tanto limitado, pero todo ello hace también que los medidores de éxito se conviertan en una obsesión para los marketeros (y que marquen qué hacen y a qué destinan el dinero). Los responsables de marketing quieren poder medir el ROI de su inversión de un modo que parezca fiable y mueven todas sus fichas a aquellos indicadores que muestran datos de éxito.

Pero ¿están realmente apostando por los sistemas de medición más acertados y logrando los datos más exactos para comprender qué reporta su inversión? ¿O están simplemente dejándose llevar por la presión y centrándose en elementos que no son tan importantes?

La acusación de que los marketeros son demasiado cortoplacistas en lo que hacen no es nueva. Los analistas llevan ya algún tiempo señalando que se están centrando demasiado en los resultados inmediatos (en parte por esa presión de la dirección por mostrar resultados claros y en poco tiempo) y descuidando lo que ocurre a medio y largo plazo (y que es, no hay que olvidar, lo que garantizará la supervivencia de la empresa más allá del momento inmediato).

Pero, además, esa tendencia a centrarse en lo inmediato está lastrando sus sistemas de medición. Están, en definitiva, midiendo mal el ROI por ello. De hecho, eso es lo que acaba de concluir un estudio de LinkedIn sobre marketing y ROI.

Los marketeros se están centrando tanto en el corto plazo que, con ello, no están midiendo de forma acertada qué ocurre con sus campañas y cuál es el retorno real. El estudio ha abordado lo que ocurre en varios países, pero ha llegado a la conclusión clara de que, en todos ellos, los marketeros están tan presionados por mostrar resultados inmediatos que no están haciendo bien la medición del retorno de la inversión.

Datos cortoplacistas

Un 58% de los marketeros digitales reconoce que necesita probar el ROI de lo que ha estado haciendo para justificar el gasto y para lograr que le aprueben el presupuesto a futuro. Por ello, tienen que estar consiguiendo números todo el rato, aunque la relación entre los marketeros, sus jefes y esas cifras acaba convirtiéndose en la pescadilla que se muerde la cola. Los marketeros digitales que miden ROI en un mes o menos tiempos es dos veces más probable que se enfrenten a reuniones sobre sus presupuestos al menos una vez al mes. Esto es, están siendo más controlados y presionados que los demás.

Pocos son, de hecho, los marketeros que hacen una medición a largo plazo de lo que logran con sus campañas digitales. El 77% de los digital marketers encuestados mide el ROI en el primer mes de campaña y un 52% lo hace en el primer mes aunque su ciclo de ventas dura tres meses o más. La cantidad de marketeros digitales que miden el ROI a largo plazo (seis meses o más) de sus campañas es mínima: solo son el 4%.

Los marketeros no se llevan a engaño. A pesar de esta situación, no es que crean que sus sistemas de medición son los mejores. El 40% de los digital marketers no comparten de forma activa sus métricas en ROI. Un 63% de los marketeros digitales reconoce que no se siente muy seguro con los sistemas de medición que emplean.

Centrándose en lo equivocado

A eso habría que sumar que los marketeros no solo fallan porque dan poco tiempo al marketing, sino también porque usan medidores erróneos. No están midiendo ROI, en realidad, sino usando Key Performance Indicators (KPIs) y disfrazándolos de ROI.

Dado que se centran en el corto plazo, usan como elementos para medir el retorno de la inversión los leads generados o el coste por clic de sus campañas. Un 42% reconoce incluso que son sus métricas clave en ROI en marketing digital. Sin embargo, como recuerdan en el estudio, esos datos son KPIs y no medidores de ROI.

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