Por Redacción - 5 Noviembre 2025
Durante la jornada de Ayer, el evento NxtBigThing reunió en el Teatro Luchana de Madrid a profesionales del sector publicitario para responder a una pregunta urgente: qué aporta hoy la IA a la publicidad digital y cómo aplicarla sin degradar la experiencia de usuario ni la identidad de marca. El debate se desarrolló en un contexto de caída de tráfico editorial y fragmentación de herramientas, con equipos que buscan impactos útiles y mediciones consistentes.
El encuentro lo condujo Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, quien enmarcó el “nuevo paradigma de IA y AdTech” con tres apuntes: ChatGPT alcanzó los 100 millones de usuarios en apenas dos meses; numerosos medios están registrando de hasta el 40% en su tráfico y la inversión en tecnologías de IA se acelera trimestre a trimestre. “El valor publicitario se moverá hacia señales de mayor calidad y hacia entornos que aseguren confianza y control”, señaló Lekaroz.
La ponencia inaugural corrió a cargo de Susana García, autora de ‘IA desde cero’ y consultora de IA, quien defendió la frontera entre herramienta y propósito: la IA “puede dar el qué y el cómo, pero por qué sigue siendo humano”. Advirtió sobre el riesgo regulatorio y de la delegación excesiva: “Optimizar sí; sustituir criterio, no. La adopción responsable marca la diferencia entre eficiencia y banalización”.
Con una mirada operativa, José Serra Díaz-Mauriño (Consultor de IA y automatización) conectó los retos del AdTech y PropTech y lo resumió en tres claves: “Si se repite, se automatiza; si depende de datos, se predice; si depende de personas, se personaliza”. Aterrizó estos principios en reporting, benchmarking, propuestas comerciales y atención al cliente, mostrando cómo agentes y flujos orquestados reducen procesos de horas a minutos. “IA y automatización son dos patas distintas; usemos la IA para pensar mejor”, concluyó.
El impacto de la IA en los medios
El primer debate, moderado por Pepe Cerezo (board member de PROGRAMMATIC SPAIN), abordó el impacto de la IA en los medios con Iñaki García-Hoz (Webedia), Luis Hidalgo (Grupo Prensa Ibérica), Moisés Muñoz (Publiespaña) y Pablo Rodes (Alayans Media). Los ponentes coincidieron en que la IA generativa no “mata” la Open Web, pero sí la tensiona. La respuesta pasó por reforzar señales contextuales, activar modelos de datos propios y etiquetar los contenidos generados por IA para preservar la confianza. Para García-Hoz, la prioridad fue “mejorar la calidad del impacto publicitario”, mientras que Rodes subrayó la necesidad de monetizar el contenido también fuera del entorno propio, con acuerdos por uso y líneas no publicitarias.
A continuación, Pablo Martínez (socio fundador responsable de Estrategia y Desarrollo de Negocio en Advia) presentó Vera, una tecnología que identifica la “navegación activa” (momentos en los que el usuario busca resolver algo) mediante agentes sintéticos que simulan rutas con libre albedrío. El objetivo fue activar solo cuando existe intención detectable, reduciendo desperdicio e incrementando la tasa de resolución: anuncios que se convierten en respuestas.
En segmentación y medición, Stanisław Grabowski (VP Marketing & Brand Solutions en Adlook) cuestionó la fiabilidad de segmentos sociodemográficos de terceros a la luz de estudios propios que muestran desajustes relevantes. Propuso “audiencias inteligentes” construidas con IA y comprensión contextual, con especial potencial en CTV, donde la calidad de los metadatos resulta decisiva. Su recomendación para el sector de gran consumo fue clara: menos cajas negras, más transparencia en la construcción de audiencias y más contexto avanzado.
Creatividad, coherencia de marca y ética
La mesa de creatividad, moderada por María Alonso (CMO de MIOTI), reunió a Miguel Pereira (presidente ejecutivo de Darwin & Verne y Phileas), Borja Martín-Lunas (director de Innovación en Dentsu Creative España y Portugal) y Luis González-Aller (Head of Content Creative en WPP Media). Los ponentes defendieron que la idea y la coherencia de marca deben permanecer en manos humanas. La IA acelera la exploración y la producción, pero exige dominar el prompting como nueva competencia. El sector avanza hacia plataformas integradas: las agencias independientes aportan agilidad y los grandes grupos aseguran mejores marcos de derechos y uso. La ética, añadieron, debe guiar el diseño: autorregulación y transparencia en los procesos.
En la penúltima mesa, “Brand Building con IA”, moderada por Jon Artolozaga (Head of Data en Mediaplus Equmedia), Ana Cazorla (SomosSapiens + ZIZER), Isabel Flores (Refinery89), Jorge Álvarez-Naveiro (Ecoener) y Nacho Benito (DoubleVerify) debatieron sobre identidad y escala. La hiperpersonalización abre oportunidades, pero puede quebrar la marca si falta una guía estratégica. En paralelo, proliferan webs de baja calidad generadas por IA que exigen verificación rigurosa. La ecuación propuesta combina clústeres de audiencia precisos (sustentados en el análisis de grandes volúmenes de señales) con creatividad y ética al servicio de las personas.
El cierre lo protagonizó la mesa conducida por David Carro (Senior Digital Director en Digital Boosters AI) con Álvaro Anguita (Head of Tech Business Growth en IPG Mediabrands), César Alonso (Media Manager en Movistar), Francesca Lía (Commercial Director Madrid en ShowHeroes) y María Moreno (Head of Marketing Automation & Data Analyst en Irismedia). La conversación dejó tres certezas: la adopción de la IA sigue en fase 1.0 y conviene proteger la parte humana del proceso; los frenos técnicos y culturales persisten y están obligando a fijar límites de uso; por último, las marcas necesitan de un “brand brain” incorruptible que sirva de referencia estable para cualquier automatización.
La jornada evidenció que la IA mejora la productividad en activación, producción y análisis, pero el retorno sostenido dependerá de tres pilares: datos propios y contexto de calidad, transparencia en audiencias y algoritmos, y gestión creativa que preserve la identidad. En el corto plazo, el sector verá pilotos controlados en CTV y display, plataformas de trabajo más integradas y acuerdos más claros entre medios y tecnologías sobre uso y compensación del contenido.
