Por Redacción - 5 Noviembre 2025
Durante la jornada del 4 de noviembre de 2025, la industria de la comunicación, la publicidad y el marketing digital en España marcó un hito con la celebración del Retail Media Open Day de IAB Spain. Este encuentro, en colaboración estratégica con Accenture, se presentó como un foro esencial para desengranar la compleja pero prometedora, realidad de un sector que está redefiniendo la interacción entre marcas, retailers y consumidores. La jornada, con la participación de gigantes como Glovo, Carrefour, Heineken, Colgate o Farmaciasdirect, trascendió la mera exposición de datos para ofrecer una visión más humana y profunda sobre cómo esta área se está convirtiendo en una palanca estratégica de ineludible influencia.
La digitalización del comercio minorista ha catalizado el crecimiento del retail media, un fenómeno que IAB Spain se encargó de documentar y actualizar. La bienvenida institucional a cargo de Belén Vila, Responsable de Marketing e Investigación en IAB Spain, presentó tanto el nuevo Libro Blanco de Retail Media, como a la Comisión que lo ha elaborado y al patrocinador de este: Reetmo. Por otra parte, Silvia Orofino, líder de la Comisión de Retail Media de IAB Spain y Head of Retail Media & Affiliate Marketing en WPP Media, junto a Salvatore Cospito, CEO en Reetmo, revelaron la actualización de esta guía que no solo mapea el sector, sino que también subraya la madurez que está alcanzando la disciplina, consolidándose como un ecosistema publicitario de pleno derecho.
La Evolución del Ecosistema y sus Desafíos Estructurales
El programa del Open Day se sumergió en las diversas áreas que componen el retail media. Una de las sesiones más esperadas fue la mesa redonda "De la fiebre del oro a la consolidación con las RMN", con las intervenciones de Salvatore Cospito, Marta Valverde de Glovo, Manuel Arce de Carat y Mónica Pérez de Valiuz Iberia. Durante la charla, se abordó cómo las Retail Media Networks (RMN) han pasado de ser una promesa a una realidad estructurada, aprovechando el caudal de datos transaccionales de los minoristas. El auge del quick commerce, ejemplificado por Glovo, demostró la respuesta de la industria a la demanda de inmediatez por parte del consumidor, ampliando las fronteras del retail media más allá del sitio web tradicional.
El debate también se centró en un área a menudo subestimada pero crucial: el Instore Retail Media. A pesar de que la inversión en este ámbito representa aproximadamente un 13% del total en retail media, su impacto en el punto de venta físico sigue siendo vital. La mesa redonda "Más allá del scroll: el valor de la tienda física en Retail Media" reunió a Antonio Janeiro de In-Store Media, Enrique Charro de Heineken España, Fernando Busato de Colgate y Jesús Sancho de Carrefour. Los expertos destacaron que la experiencia en el punto de venta, impulsada por los soportes in-store, refuerza significativamente la marca en el momento clave de la decisión de compra, creando una auténtica experiencia omnicanal. Luis Gisbert, de Unlimitail, subrayó que esta realidad está hoy más al alcance que nunca, al demostrar cómo la integración del retail media digital y físico es fundamental para maximizar tanto la relevancia como la capacidad de medición.
Horizonte de Innovación: Data, IA y la Frontera Legal
La naturaleza innovadora del retail media se hizo latente al explorar las diversas posibilidades que ofrecía en un futuro, tal como se vio en la mesa redonda con José Luis Ferrero de Publicis Commerce, Antonio Campos CEO de Farmaciasdirect y María González, CMO, CCO y Transformación Digital de Farmaciasdirect, demostrando que su aplicabilidad es transversal. No obstante, la disrupción más profunda se encuentra en la gestión de la información. En este sentido, Beltrán García-Durán, de Accenture Song, abordó el Ecosistema de Datos en Retail Media y destacó el enorme potencial de la Inteligencia Artificial para ir más allá de la simple navegación. Gracias al análisis de las transacciones, la IA puede revelar patrones de consumo más precisos y profundos. En este contexto, la adopción de Data Clean Rooms emerge como una herramienta clave para fomentar la colaboración segura entre retailers y marcas, permitiendo realizar pruebas y optimizaciones sin comprometer la privacidad de los datos.
Mirando hacia adelante, el concepto de Total Commerce perfila un futuro donde todo está conectado en un único y cohesivo ecosistema comercial. Esta visión incluye la irrupción de las Financial Media Networks, como el potencial que podría desarrollar Paypal Ads y otros bancos con un poder de intermediación masivo, generando nuevos espacios de monetización y contacto publicitario. Finalmente, la creatividad en los formatos y, críticamente, la regulación legal, fueron temas abordados por Javier Arnaiz, Counsel Cybersecurity & Privacy de ECIJA, hizo un llamamiento a la responsabilidad en el tratamiento de los datos, subrayando que la normativa legal no es un obstáculo, sino un marco necesario para asegurar la confianza y la sostenibilidad del retail media en su acelerado camino hacia la madurez. Este Open Day ha confirmado que el retail media no es solo una táctica publicitaria, sino el lenguaje central del comercio moderno.
