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Las compañías venden su compromiso y quieren demostrarlo

En los últimos años, el packaging de los productos se ha ido llenando de más y más información. Está la que los cambios normativos han obligado a incorporar - como por ejemplo la información sobre alérgenos de una manera mucho más clara - y está también aquellas que las compañías usan para presentar mejor el producto. Los consumidores toman cada vez decisiones de compra más informadas, por lo que quieren tener acceso a la mayor cantidad posible de información sobre qué es lo que están adquiriendo.

De hecho, no hay más que pensar en cómo en los últimos años se ha explorado el uso de elementos como el blockchain para poder dar de forma clara e incuestionable la trazabilidad del producto o cómo se experimentó en el pasado con los códigos QR como puente para descargarse más datos sobre lo que se estaba comprando o acceder a marketing de contenidos. Igualmente, ahí está el código nutricional que usa colores a modo de semáforo sobre qué se está comprando en alimentación.

Hace unos años, algunas compañías pioneras lo incorporaban. Ahora, el Nutriscore es casi omnipresente porque, aunque no es legalmente obligatorio (aunque algunas organizaciones lo reclaman), muchas son las empresas que lo añaden en sus productos. Se ha convertido, de hecho, en un elemento para posicionar productos (una de las críticas que se le hace ya es que más que algo útil se ha asentado como un elemento más de marketing). A los consumidores les preocupaba mucho mantener una alimentación saludable y el Nutriscore encajó en esas preocupaciones.

Los productos podrían incorporar en breve muchos más datos sobre qué implica su comercialización y qué impacto tienen en el mundo que les rodea. El Nutriscore podría venir pronto acompañado de una etiqueta similar pero referente a la huella de carbono de los productos. El impacto en el medioambiente de los productos comprados se ha convertido en un elemento decisivo para muchos consumidores a la hora de tomar decisiones de compra, tanto que muchas compañías han posicionado su naturaleza "verde" como elemento clave de su identidad.

Dado además que los consumidores quieren hechos y no palabras, las firmas necesitan elementos que les ayuden a defender su transparencia y la realidad de sus promesas. Es ahí donde entra el nuevo código.

La etiqueta de la huella de carbono

Aunque la visión de este tipo de etiquetas sigue siendo la de que son algo complicado (ya se han intentado en el pasado y no tuvieron mucho éxito), las grandes marcas están empezando a plantearse tomárselas en serio, como publica The Wall Street Journal. Así, Dove, una de las marcas del gigante Unilever que ha sido avanzadilla en el marketing activista, planea sumar al etiquetado de sus productos (todos: unos 70.000) información sobre la huella de carbono. Según señalan desde Unilever al Journal, las ventas de los productos que se perciben como más verdes crecen más rápido que las de aquellos que no. Dove es la más grande, pero no la única.

Oatly AB, el fabricante de la bebida de almendras con sus campañas insistiendo en que es leche para humanos, es otra de las marcas que han empezado a hacerlo. L'Oréal también tiene planes para sumar este tipo de información al etiquetado de productos como champús. Sus planes son los de sumarlo el año que viene, aunque ya lo está haciendo ahora mismo con Garnier en Francia.

Incluso, la idea del Nutriscore de la huella de carbono no se limita a productos de consumo del supermercado: Logitech se la puesto también al packaging de sus teclados de ordenador, según los datos del diario económico.

A todos ellos, se espera que les sigan el resto de las marcas. Desde las organizaciones vinculadas a la lucha contra el cambio climático se prevé que se produzca una explosión en este tipo de etiquetado. El hecho de que se dé por sentado que las regulaciones que entrarán en vigor en los próximos años irán también esta dirección hace imaginar, además, que tendrá un mayor espaldarazo. Las empresas piden, de hecho, un estándar que emplear para mostrar esta información y la propia Unión Europea está barajando legislar sobre qué pueden decir las compañías en sus promesas verdes.