Llega un momento señalado del año, llega el momento de cambiar el packaging. De hecho, todas las etapas tienen su diseño especial. El packaging veraniego triunfa porque consigue convertir en especial un producto que en realidad está ahí todo el año y, sobre todo, porque logra que se vincule a los valores veraniegos (diversión, desconexión, felicidad). El packaging de Navidad permite posicionar a las marcas conectándolas con un momento de especial interés en el consumo y, también, hacer de las cosas algo más festivo.
¿Cuándo es el momento para lanzar un packaging temático navideño? Hace unos años, una popular marca de natillas lanzó una edición temática con un packaging especial ya a mediados de septiembre. Este año, las ediciones especiales no han empezado tan pronto, aunque los supermercados sacaron el turrón y las zonas temáticas a principios de octubre y algunos ya estaban vendiendo panetones a principios de septiembre. En marketing, la campaña navideña arrancó con septiembre, de hecho; una fecha temprana pero que quizás se entiende si se piensa las previsiones de ventas de la Navidad 2022.
Aunque no haya sido tan pronto como aquellas natillas o tan madrugador como el marketing, el packaging navideño ya ha llegado a los puntos de venta. Los supermercados son el termómetro para descubrir el pálpito del momento y, sobre todo, las intenciones de los marketeros: en sus estanterías ya hay, más allá de los productos de Navidad, envases que intentan posicionarse usándolo de una manera más o menos directa como reclamo.
Así, por ejemplo, unas galletas de Nutella – y no especialmente baratas, pero las galletas son uno de los productos en los que la inflación se nota – usan el gancho de la edición limitada – o te las comes ahora o no lo harás nunca – y los colores de la Navidad. Un Papá Noel y unos regalos dejan claro que es un producto especial para estas fechas. De hecho la propia web de Nutella ya se viste para la ocasión con los colores y adornos típicos navideños.
Un par de productos más allá, las galletas Oreo juegan con los temas invernales en su packaging. El cerebro lo conecta rápidamente con la Navidad, pero lo cierto es que podría ser simplemente una edición de packaging para el invierno.
Por supuesto, lanzar productos de Navidad en octubre expone a las compañías a luchar por el espacio y la atención de los consumidores con otro diseño temático, el packaging para Halloween.
Este año, Dunkin’ lanza su campaña especial “No puede quedar ninguno” y presenta tres nuevas referencias para esta fiesta, demostrando la flexibilidad y la versatilidad de su producto estrella: “Dunkin’ Frankenstein”, “Dunkin’ Ojo Verde”, y, “Dunkin’ Calavera”.
Además, la cadena apuesta este año por la reedición de “Dunkin” Araña”, y “Dunkin’ Dark Coco” tras la gran acogida que tuvieron el año pasado, y presenta una nueva receta de su clásico Special Latte o Frozen en versión Halloween, ahora con topping de arañas de chocolate.
Las marcas han logrado que Halloween se convierta ya en un negocio incuestionable: si hace unos años era una rareza, ahora es una pieza más del calendario de ventas y de acciones especiales. Al principio, quienes sacaban partido eran las industria del ocio y de la restauración. Ahora, toda compañía puede hacerlo y los supermercados son, también, una muestra de cómo se ha integrado en el diseño de packaging y en las acciones corporativas.
Igual que las marcas están ya presentando sus diseños de temática navideña, también lo están haciendo con esta fiesta. El tono naranja – el color que se vincula con las calabazas y con esta celebración – está por todas partes. Todo tipo de productos – desde los esperables dulces y caramelos a las galletas – lanzan sus ediciones limitadas y sus productos especiales. Para algunas industrias, incluso, esta fiesta se ha convertido en una oportunidad de ventas. Chocolatinas, gominolas, chicles y otros dulces tienen ahora un pico de ventas que no tenían una década atrás y aprovechan el packaging para sacarle el mejor partido.
