Así redefinirá la inteligencia artificial las agencias de publicidad: menos personal en Creatividad, Producción y Audiovisual

La irrupción de la inteligencia artificial en el ámbito publicitario está transformando de forma acelerada la manera en que las agencias conciben, desarrollan y producen campañas. En particular, los departamentos Creativo, de Producción y Audiovisual —históricamente vertebrales en la elaboración de spots televisivos— están comenzando a experimentar una progresiva contracción, tanto en tamaño como en estructura. Este fenómeno no responde simplemente a una moda tecnológica, sino a una convergencia de factores económicos, estratégicos y técnicos que están reconfigurando la lógica operativa del sector.

Durante años, la producción de un spot publicitario fue una labor compleja y multidisciplinaria, que requería de la colaboración entre redactores, directores de arte, diseñadores gráficos, productores ejecutivos, camarógrafos, directores de fotografía, técnicos de sonido, editores y coloristas, entre muchos otros perfiles especializados. En la actualidad, muchas de esas funciones están siendo absorbidas o complementadas por herramientas de inteligencia artificial generativa que permiten automatizar tareas antes impensables: redacción de guiones, generación de imágenes, animación de escenas, doblaje por voz sintética, edición automática de video e incluso simulación de actores y locaciones.

Lo que nos dicen los oráculos y sus datos

Esta transformación tiene una base empírica. E 2023, la firma de análisis Forrester Research anticipó que el 7,5% de los empleos en agencias publicitarias de Estados Unidos serán automatizados para 2030 como consecuencia directa del auge de la IA generativa. Además, Forrester advierte que hasta un tercio de los puestos actuales en agencias corre riesgo de ser reemplazado por tecnologías de automatización en la próxima década. Aunque no se trata de una amenaza homogénea para todos los perfiles, sí se estima que los más vulnerables serán los puestos administrativos, de soporte de oficina y ciertos roles vinculados a la investigación de mercado o ventas. En cambio, en el caso de los creativos —como redactores y editores— se proyecta un aumento de productividad más que una eliminación total, ya que la IA amplifica su capacidad de producción, pero no reemplaza su intuición, criterio estético o sensibilidad narrativa.

Estas previsiones se alinean con una visión aún más radical expresada por Sam Altman, CEO de OpenAI, quien ha declarado públicamente que la inteligencia artificial podría encargarse del 95% de las tareas que actualmente realizan las agencias de marketing y los profesionales creativos, y hacerlo, además, a un costo prácticamente nulo. Este tipo de declaraciones, si bien polémicas, evidencian una tendencia: las agencias están transitando de estructuras amplias y jerárquicas hacia modelos más ágiles, donde la creatividad se conjuga con la tecnología en unidades de trabajo más pequeñas y eficientes.

Ante este nuevo escenario, comienza a emerger el perfil del “creative technologist”: un profesional híbrido con capacidad para idear conceptos publicitarios y, al mismo tiempo, operar herramientas de IA para plasmar esas ideas sin necesidad de equipos intermedios.

El resultado es una notable reducción de los tiempos de producción, de los costos y del número de personas involucradas. Las tareas repetitivas o mecánicas, como el análisis de datos, la búsqueda de tendencias, la ideación inicial de contenido o la creación de borradores visuales, están siendo sistemáticamente asumidas por sistemas automatizados, liberando a los equipos humanos para concentrarse en las decisiones estratégicas, creativas y emocionales del mensaje.

A la par, algunas señales del mercado refuerzan esta tendencia. Grandes agencias están comenzando a despedir a creativos senior, en movimientos que, si bien no pueden atribuirse exclusivamente a la inteligencia artificial, sí parecen estar influenciados por el avance de la automatización y la presión por reorganizar estructuras internas en busca de mayor eficiencia. A su vez, crece el fenómeno de las "microagencias": pequeñas firmas fundadas por profesionales experimentados que, apoyados en la accesibilidad de herramientas de IA, son capaces de ofrecer soluciones completas con equipos reducidos, sin perder capacidad creativa ni calidad de entrega.

Este proceso, sin embargo, no implica necesariamente una extinción del talento humano, sino una redefinición de su papel

Muchos expertos coinciden en que, si bien la IA automatizará el trabajo pesado y transformará los empleos tal como los conocemos, no eliminará por completo aquellos roles que requieren pensamiento crítico, inteligencia emocional y sensibilidad artística. El talento creativo seguirá siendo insustituible en áreas clave como la conceptualización de campañas, la construcción de narrativas de marca o la creación de vínculos emocionales con el público.

Es importante subrayar que todas estas proyecciones, aunque sólidas, aún se encuentran en una fase de observación y experimentación. El impacto real de la IA en la dotación de personal de las agencias dependerá de múltiples factores: la velocidad con la que avancen las tecnologías, el grado de adopción por parte de la industria, la evolución de la regulación laboral y la capacidad de las organizaciones para reinventar sus modelos de negocio sin sacrificar calidad ni ética.

Lo que se está gestando no es una simple ola de automatización, sino un cambio de paradigma. Los departamentos Creativo, de Producción y Audiovisual, lejos de desaparecer, están llamados a transformarse en núcleos más estratégicos, tecnológicos y versátiles, capaces de hacer más con menos. El desafío para las agencias será saber combinar la potencia de la inteligencia artificial con el ingenio humano para seguir generando campañas memorables en un entorno cada vez más dinámico, competitivo y automatizado.