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Una de las tendencias que están creciendo con fuerza y que se han convertido en una amenaza cada vez más seria y más importante para la buena fortuna de las agencias (hasta ahora una presencia casi incuestionable en el sector del marketing y de la publicidad) es la presencia de las agencias in-house. La tendencia está siendo liderada por los gigantes del consumo, las grandes compañías con muchísimas marcas y con muchas de elevado peso, que han empezado a asumir desde dentro el trabajo que hasta ahora hacían para ellos sus agencias.

La clave para comprender este cambio está en asumir ciertos puntos y en comprender cómo impactan en la industria. Las compañías buscan, por supuesto, más eficiencia económica en el proceso, pero el crecimiento de las agencias in-house no está vinculado de forma directa con lo económico (como bien demuestra el hecho de que su gran boom está siendo justo después de la crisis económica y no durante la misma) sino con algo más complejo.

Por un lado, internet ha hecho que las empresas quieran ser mucho más rápidas en cómo llegan al mercado y en cómo se posicionan de cara al mismo. Quieren que sus decisiones se apliquen de un modo más dinámico, lo que les ha llevado a eliminar intermediarios.

Por otro lado, y también muy vinculado a la red, en un mercado en el que hay cada vez más riesgos para la reputación de las marcas (o eso parece) y en el que el impacto es mucho más rápido (unas horas llegan para que estalle una crisis brutal de reputación), las compañías quieren tener mucho más control de lo que ocurre y buscan tener más poder en cómo se responde. Por ello, quieren que los elementos claves para el control de estos problemas estén dentro de las compañías.

Esto explica el crecimiento de las agencias in-house y también ayuda a comprenderlo, aunque, en justicia, las empresas no deberían limitarse a esos puntos cuando piensan en crear sus propias agencias y en posicionarse de esta manera. Las agencias in-house no solo permiten hacer estos cambios, sino que también obligan a las compañías que las emplean a posicionarse en otros terrenos.

Esto es, la agencia in-house obliga a desarrollar una infraestructura que ahora mismo no tienen y también a fichar un talento que muchas veces ya está costando encontrar a los players que ya estaban asentados en el mercado. Y, aunque muchas veces los avisos vengan desde las propias agencias y no sean por tanto ajenos al interés, lanzarse a crear agencias in-house no será todo de color de rosa.

Los retos del in-house

El último en lanzar esas recomendaciones ha sido el CEO de WPP, Mark Read, que además de asegurar que el boom de las agencias in-house no es tan boom como puede parecer, señalando que no es tan popular, también ha alertado de que el trabajo que hacen es muy sofisticado. Claro está que Read hablaba con inversores en una presentación de resultados de WPP. Read subrayaba que cuando se habla de cómo el in-house está cambiando la industria se sigue hablando, según él, de "los mismos 10 o menos ejemplos".

Sobre la complejidad del trabajo, Read tiene claro cuáles son los puntos clave y ha recordado incluso que una de sus agencias compra publicidad en Google para Google. "Los clientes infravaloran los retos de contratación, retener y entrenar a la gente", señalaba. "La gente podría decir 'bueno, tú dirías eso' pero cuando Essence está comprando media para Google en Google, ¿por qué las marcas lo harían in-house?", añadía.

Los retos del in-house están claros. Las compañías tienen que crear un departamento que se encargue de hacer algo que hasta ahora no hacían, lo que implicará ampliar conocimientos, trabajar en nuevas áreas y posicionarse en espacios en los que no se habían posicionado de forma directa hasta ahora.

También tendrán que fichar a una plantilla especializada, necesitarán captar talento y mantenerlo y tendrán que integrarlo con lo que ya hasta ahora estaban haciendo sus equipos de marketing y publicidad propios.

La alternativa del on-house

De forma paralela al boom del in-house también apareció el on-house, que suena parecido pero no es lo mismo. La agencia on-house implica seguir trabajando con una agencia externa, pero hacer que esta esté mucho más cerca. Los trabajadores de la agencia trabajan dentro de la compañía y con los equipos de la propia empresa, quedándose así a medio camino entre lo que se hacía antes y lo que se parece querer hacer ahora.

Las palabras de Read pueden llevar a concluir que quizás por ahí podría pasar el futuro y que por ahí podrían posicionarse las empresas cada vez más. No es lo que él señala, pero analizando las cosas que reconoce se puede llegar a conclusiones.

El directivo reconoce que hay cada vez más demanda para servicios que ponen a la agencia mucho más cerca de la empresa (WPP tiene ya unos 2.000 trabajadores trabajando en co-location) y que los clientes ven esto cada vez con mejores ojos. La agencia puede resolver sus problemas desde dentro y en el momento en el que surgen.

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