Casi un 40% de los usuarios de redes sociales evitan relacionarse con las marcas

Cada vez se emplea más tiempo diario en navegar y conversar en las redes sociales. Hemos recortado minutos de televisión, de radio y de lectura de periódicos, y pasamos ya más de 3 horas navegando por Internet. De media unos 37 minutos diarios son en redes sociales. Cada vez más tiempo sí, pero, ¿las mismas ganas de interactuar con empresas y marcas?

Teniendo en cuenta que hay un 40% de los usuarios de social media que no quiere saber nada de una marca, la estrategia y las acciones deben adecuarse también a la predisposición del consumidor a interactuar con ellas. Ya no basta con segmentar por edades, género o incluso intereses.

Existen numerosas encuestas y estudios sobre el comportamiento de los consumidores en estas plataformas, en cuáles son más propensos al engagement o a qué horas es más fácil la interacción con ellos. Pero pocas veces se distingue entre la relación social con sus amigos y la que mantienen exclusivamente con las marcas. Forrester ha analizado esa interacción y cómo hablan los usuarios de empresas y productos en su última encuesta Social Technographics Score. Ha catalogado a los usuarios de redes sociales en Estados Unidos en cuatro grupos diferentes que pueden extrapolarse a otros países y orientar las acciones de marketing en función del segmento al que nos dirigimos:

• Social skippers.Los que procuran esquivar cualquier relación con las marcas. Representan a más de un 37% de la población digital y buena parte de ellos, un 11%, asegura tener conciencia o preferencia de marca. Pero sólo un 6% son receptivos a cualquier forma de marketing.A pesar de su desdén por las empresas y productos, este amplio segmento de usarios sociales se gasta de media en compras online 400 euros al trimestre.
• Social stars. Representan al 19% de los usuarios. Son las estrellas del firmamente social. En primer lugar, porque gastan unos 897 dólares al trimestre y porque además sonaquellos que en cierto modo demandan que haya interacción social con las marcas. Pero si deja de haberla o ésta no cumple sus expectativas, tienen muchas papeletas de convertirse en skippers. Son mucho más receptivos que estos últimos a las acciones de marketing, en un 33% de los casos.
• Social savvies. Junto con el grupo de los social stars son los que mayores retos plantean a los responsables de marketing porque ellos, no es que reclamen hablar con las empresas en redes sociales, sencillamente es lo que esperan que ocurra. Ahora mismo representan a un 20% de los usuarios y son sensibles también a pasar a engrosar las filas de los que esquivan cualquier contacto social con las empresas. No son especialmente receptivos al marketing en general (sólo un 13%) pero gastan de media unos 407 dólares cada tres meses.
• Social snackers. Son un grupo más bien pasivo que "picotea" de aquí y de allí y en cierto modo aprecian la interacción social con las empresas aunque tampoco les va la vida en ellos. De hecho, no son nada receptivos a las acciones de marketing. Pero son, junto con el segmento de los social stars, los que más consumen online, 507 dólares por trimestre de media.

¿Identificas alguno de estos grupos entre tus seguidores en redes sociales? ¿Cuáles son más interesantes para la estrategia de marketing que has diseñado?