El Marketing en las franquicias en los videojuegos: la lógica de negocio por una apuesta segura

El mundo de los videojuegos ha madurado hasta convertirse en una de las industrias del entretenimiento más influyentes y lucrativas a nivel global. Esta transformación ha sido catalizada no solo por la innovación tecnológica y la creciente sofisticación de los títulos, sino también por estrategias de marketing cada vez más refinadas y diversificadas. Dentro de este escenario de expansión constante, el modelo de franquicia ha demostrado ser un pilar fundamental, ofreciendo una vía para la consolidación de marcas y la maximización del alcance, al tiempo que mitiga los riesgos inherentes al lanzamiento de nuevas propiedades intelectuales. De hecho, el mercado global de los videojuegos se estimó en más de 280 mil millones de dólares en 2023, y se proyecta que superará los 360 mil millones de dólares para 2027, con un crecimiento significativo impulsado por las franquicias.

Para los desarrolladores y compañías de videojuegos, el marketing de una franquicia de éxito demostrado no es solo una opción viable, sino una estrategia inherentemente más fácil y efectiva que el lanzamiento de nuevas propiedades intelectuales (IP). Esta ventaja se cimenta en varios pilares fundamentales que impactan directamente en la reducción de riesgos, la optimización de costes y la maximización del retorno de inversión. La industria del videojuego, que se estima alcanzará los casi 188 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta a superar los 205 mil millones de dólares para 2026, opera con un alto grado de competitividad, donde la visibilidad y la conexión con el público son vitales.

La apuesta por las franquicias en la industria del videojuego no es casual; responde a una lógica de mercado que privilegia la familiaridad y la lealtad del consumidor.

Una de las razones primordiales de esta facilidad radica en la existencia de una marca ya establecida y un reconocimiento preexistente. Cuando se anuncia un nuevo título dentro de una franquicia conocida, la marca ya evoca una serie de expectativas y emociones en la mente del consumidor. No es necesario invertir ingentes cantidades de dinero en presentar un universo, personajes o mecánicas de juego desde cero. Esto se traduce en una reducción significativa de los costes de adquisición de usuarios, ya que una parte de la audiencia ya está predispuesta a comprar el juego. Se calcula que atraer a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más caro que retener a uno existente, lo que resalta la eficiencia inherente a la capitalización de una base de fans leal.

Una de las más reconocidas es Super Mario, la emblemática franquicia de Nintendo. Desde su debut en los años 80, Mario ha protagonizado decenas de títulos, incluyendo juegos de plataformas, carreras, deportes y fiestas. Esta diversidad ha permitido mantener la relevancia de la marca durante décadas, convirtiéndola en sinónimo de videojuegos para millones de personas.

Por su parte, la saga de The Legend of Zelda, con sus inicios en 1986, se ha consolidado como un ejemplo magistral de cómo una franquicia puede mantener su relevancia y éxito a lo largo de décadas, convirtiéndose en un pilar fundamental para Nintendo. Su marketing se ha beneficiado enormemente de la lealtad generacional que ha cultivado, donde el reconocimiento de personajes icónicos como Link, Zelda y Ganon, junto con elementos distintivos como la Espada Maestra o la Trifuerza, genera una conexión emocional instantánea con el público.

La efectividad del marketing en la franquicia Zelda también reside en su capacidad para expandirse más allá del videojuego. La narrativa épica y los personajes entrañables han dado lugar a una vasta gama de productos derivados, desde figuras de colección y ropa hasta bandas sonoras orquestales y libros de arte, cada uno actuando como un embajador de la marca que refuerza su presencia cultural. Esta estrategia transmedia no solo genera ingresos adicionales, sino que también sirve como una forma constante de marketing pasivo, manteniendo la saga en la mente de los consumidores.

Grand Theft Auto (GTA), de Rockstar Games, también se encuentra entre las más exitosas. Su quinta entrega, GTA V, rompió récords de ventas y sigue siendo uno de los productos de entretenimiento más rentables jamás lanzados mientras se espera impaciente su anunciada nueva secuela GTA VI. Rockstar suele apostar por campañas de marketing muy controladas pero de gran impacto, generando expectativa a nivel mundial con cada anuncio.

La franquicia Fallout es un gran éxito gracias a su ambientación postapocalíptica única, su mezcla de rol y acción, y la libertad que ofrece al jugador para explorar y tomar decisiones. Comenzó en 1997 con un RPG isométrico, pero su popularidad creció enormemente con Fallout 3 en 2008, que llevó la serie a un mundo abierto en primera persona y alcanzó ventas y críticas muy positivas. Títulos como Fallout: New Vegas y Fallout 4 consolidaron aún más la saga, aportando historia profunda y nuevas mecánicas.

Aunque Fallout 76 tuvo un lanzamiento complicado, la franquicia sigue siendo una de las más queridas y exitosas en el género de los RPGs. Además, Fallout fue adaptada recientemente en una serie televisiva que ha tenido un gran éxito, expandiendo aún más su alcance y popularidad más allá del mundo de los videojuegos.

También sobresale la serie deportiva anteriormente conocida como FIFA, ahora EA Sports FC. Durante años ha dominado el género de simulación de fútbol, con millones de copias vendidas anualmente. Su éxito se basa tanto en la calidad del gameplay como en su integración con la cultura futbolística global, y su marketing abarca colaboraciones con clubes, ligas, torneos y futbolistas reales.

La lealtad de la marca es un activo invaluable

Sin duda alguna, la lealtad de la marca es un activo invaluable dado que los jugadores de una franquicia exitosa no solo son compradores recurrentes, sino que a menudo se convierten en embajadores de la marca. Este "boca a boca" orgánico es una de las formas más potentes de marketing, superando en credibilidad y alcance a muchas campañas de publicidad pagada. Cuando un fan comparte su entusiasmo por el próximo lanzamiento de su saga favorita en redes sociales o con amigos, la compañía se beneficia de una difusión auténtica y de bajo coste. Las comunidades en línea, como foros de Reddit o servidores de Discord, que pueden agrupar a millones de miembros, actúan como epicentros de esta difusión, generando una conversación constante alrededor de la franquicia sin una intervención directa y costosa del equipo de marketing.

Además, el marketing para una franquicia existente permite a los desarrolladores y editores aprovechar datos históricos y conocimientos profundos sobre su audiencia. Saben qué elementos resonaron con los jugadores en entregas anteriores, qué personajes son los más queridos, qué tipo de contenido genera más interacción y qué plataformas son las más populares. Esta información detallada es un tesoro para afinar las estrategias de marketing, desde el diseño de los tráilers hasta la segmentación de la publicidad. Para una IP completamente nueva, la creación de este perfil de audiencia requiere una investigación de mercado exhaustiva y costosa, con un mayor grado de incertidumbre sobre la recepción final.

Sin embargo, también podemos destacar ejemplos donde incluso las franquicias más exitosas tengan algunos tropiezos o lanzamientos que no cumplen con las expectativas, generando decepción entre fans y pérdidas económicas para las compañías. Aquí te cuento algunos de los fracasos más sonados dentro de franquicias que, en general, fueron grandes éxitos.

Uno de los casos más notorios es “Mass Effect: Andromeda”, que pertenece a la popular saga de BioWare. La franquicia original Mass Effect fue aclamada por su narrativa, personajes y mundo inmersivo, pero Andromeda sufrió problemas técnicos, gráficos poco pulidos, animaciones criticadas y una historia que no convenció a los jugadores. Esto provocó una caída importante en la reputación de la saga y retrasos en futuros proyectos relacionados. Otro ejemplo emblemático es “Call of Duty: Infinite Warfare”. La serie Call of Duty, a pesar de ser una de las más exitosas y dominantes en el género de shooters, con Infinite Warfare recibió críticas negativas por su ambientación futurista y cambios en la jugabilidad que no agradaron a buena parte de la comunidad. Además, su campaña y multijugador fueron vistos como poco innovadores. Como resultado, fue uno de los títulos con menores ventas en la saga.

Reduciendo el riesgo financiero

La inversión en el desarrollo de un videojuego triple A puede ascender a cientos de millones de euros, y una parte sustancial de ese presupuesto se destina al marketing. Lanzar una nueva IP es una apuesta de alto riesgo, ya que no hay garantía de que el público la adopte. En contraste, las franquicias establecidas tienen un historial de ventas y una base de ingresos predecible. Esto hace que los inversores y las editoras estén más dispuestos a financiar tanto el desarrollo como las campañas de marketing, ya que el riesgo de fracaso es considerablemente menor. De hecho, se observa que los juegos basados en IP conocidas tienden a tener tasas de adquisición de usuarios más bajas y un ROI (Retorno de la Inversión) de marketing más alto en comparación con las nuevas IP.

Las oportunidades de monetización también se amplían y facilitan con una franquicia consolidada. Más allá de la venta inicial del juego, las compañías pueden implementar estrategias de "juegos como servicio" (GaaS), ofreciendo contenido descargable (DLC), pases de temporada, microtransacciones y eventos dentro del juego. Estas opciones de monetización recurrente son mucho más efectivas cuando hay una base de jugadores leales y comprometidos con el universo de la franquicia. El marketing en esta etapa se centra en mantener la participación de los jugadores y en comunicar las nuevas ofertas de valor, garantizando flujos de ingresos estables y a largo plazo. Muchas de las principales franquicias generan miles de millones de dólares en ingresos acumulados a lo largo de su vida útil a través de estas vías adicionales.

La capacidad de expansión transmedia es un beneficio inherente a las franquicias de éxito. Un personaje o una historia bien establecida en un videojuego puede trascender a otros formatos como películas, series de televisión, cómics, juguetes o incluso parques temáticos. Esto no solo genera nuevas fuentes de ingresos, sino que también sirve como una poderosa herramienta de marketing, presentando la franquicia a nuevas audiencias que quizás no son jugadores habituales. El éxito de la película de Super Mario Bros. en 2023, que superó los 1.300 millones de dólares en taquilla global, es un testimonio del poder de estas expansiones para revitalizar y ampliar el alcance de una marca de videojuegos. Esta sinergia multiplataforma fortalece la marca y amplifica su impacto cultural, haciendo que la inversión en marketing sea una estrategia a largo plazo para un legado duradero.