¿Es el marketing realmente una carrera creativa o ahora se trata solo de tecnología?
Por Redacción - 10 Septiembre 2025
Lo que alguna vez fue el dominio de mentes estratégicas y visionarias, enfocadas en la conceptualización de narrativas que conectaran emocionalmente con el público, se ha transformado en una disciplina con un fuerte componente tecnológico. Esta metamorfosis ha generado una tensión significativa, revelada en un estudio reciente de Intermedia Global (IMG), que consultó a 250 directivos en el Reino Unido. Los resultados son contundentes y reflejan un desajuste palpable entre las expectativas de los líderes de marketing y la cruda realidad de sus funciones diarias.
Un dato que resalta es el hallazgo de que un abrumador 92% de los directores de marketing (CMO) admiten que habrían optado por otra profesión si hubieran previsto la complejidad tecnológica que el puesto les exigiría. Esta cifra alcanza el 100% entre aquellos CMO experimentados, con entre tres y seis años de antigüedad en su posición actual, lo que subraya una crisis de talento silenciosa pero devastadora. La industria parece estar perdiendo a sus líderes más curtidos y valiosos, no por falta de habilidad, sino por un agotamiento operativo que los aleja de la esencia estratégica de su labor. La tarea de un CMO se ha diluido, pasando de ser un estratega a convertirse en una especie de gestor de soporte técnico, una situación que, en palabras de Karla Wentworth, directora de estrategia de IMG, es una de las grandes frustraciones actuales del sector.
Esta absorción por la tecnología se hace evidente en la composición de los equipos de marketing.
El estudio indica que, en promedio, casi la mitad del equipo, un 45%, se dedica de manera casi exclusiva a la tecnología, gestionando el vasto y enredado stack de martech de la organización. La proliferación de más de 15.000 herramientas, junto con la reciente integración de plataformas de inteligencia artificial (IA), ha convertido la gestión tecnológica en una tarea laberíntica. Las preguntas que dominan el día a día de estos profesionales no giran en torno a la creatividad o la estrategia, sino a la interoperabilidad de los sistemas: si la herramienta A se comunica con la herramienta B, si la pila tecnológica puede soportar funciones avanzadas de IA o quién debe solucionar un fallo técnico. Esta experiencia de marketing (MX), es decir, la forma en que los profesionales interactúan con sus herramientas, se ha vuelto un factor de riesgo para el rendimiento y la moral del equipo. No es de extrañar que la rotación de los CMO sea alta, ya que buscan escapar de un rol que sienten que los ha consumido por completo.
La responsabilidad de la tecnología de marketing recae, de forma sorprendente, de manera desproporcionada en el CMO.
El estudio demuestra que en un 35% de las organizaciones, el director de marketing es el principal responsable de esta infraestructura, una cifra casi el doble de la que se observa en los departamentos de finanzas (19%) o en los de TI (18%). Esta tendencia se repite cuando se analizan las decisiones sobre la adopción de nuevas herramientas. Los CMO tienen la mayor influencia, en un 30% de los casos, superando a los equipos de finanzas/compras (25%) y a los CIO/CTO (25%).
Aunque las empresas reconocen la importancia de esta tecnología, que es la que finalmente ven sus clientes, la centralización de su gestión bajo el paraguas del marketing puede resultar contraproducente. Como señala Wentworth, la abundancia de expertos en tecnología en los departamentos de marketing puede relegar la creatividad y la estrategia corporativa a un segundo plano. Si bien algunos CMO son naturalmente expertos en tecnología, muchos no lo son, y aquellos que sí lo son necesitan tiempo para enfocarse en la visión global del marketing, no solo en la administración de herramientas.
La tensión entre creatividad y tecnología en el marketing es la definición de un desafío que confronta la industria en este momento.
La capacidad de las empresas para atraer y retener a los mejores líderes de marketing dependerá de cómo aborden esta dualidad. Dejar a los CMO sumergidos en el soporte técnico mientras la estrategia creativa languidece no es sostenible a largo plazo. La innovación genuina, aquella que cautiva y genera campañas memorables, requiere un espacio para florecer. La tecnología, que debería ser una herramienta para potenciar esa creatividad, se ha convertido, en muchos casos, en una distracción. El imperativo actual es encontrar un equilibrio en el que la tecnología sirva a la estrategia y la creatividad, y no al revés. Esta búsqueda es el verdadero reto para los líderes del sector, quienes anhelan liberarse de las cadenas digitales para volver a hacer marketing en su forma más pura y estratégica.
