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Una de las grandes obsesiones de las marcas y de las empresas en los últimos tiempos es la de la experiencia de cliente. Se ha convertido en el elemento destacado, en la cuestión crucial que los responsables de marketing de las compañías están poniendo en el epicentro de sus estrategias.

En los tiempos que corren y en el entorno en el que se mueven los consumidores, la atención a los clientes y el modo en el que conectan con la empresas a lo largo de todo el proceso de compra es lo que marca la diferencia, lo que hace que el consumidor establezca vínculos poderosos con la compañía y lo que se ha convertido por tanto en decisivo para conectar con las audiencias.

Además, y dado que cada vez los consumidores emplean más canales y lo hacen de un modo más simultáneo y vinculado, la situación se está volviendo cada vez también más complicada. Ofrecer una buena experiencia de cliente implica estar cada vez más al día de más y más elementos y ser capaz de operar en más y más áreas. Las compañías tienen que ser omnicanal y tienen que mantener sus estándares en todos los terrenos.

Contar con una buena estrategia es por ello crucial, como lo es también trabajar con la misma calidad en todas las áreas. Las compañías tienen que perfilar lo que hacen, que lanzar cosas, que trabajar mejor sus sistemas de respuesta o que implementar sistemas tech que les ayuden a llegar a los consumidores de un modo más efectivo. Todo ello es fundamental y crucial para sentar las bases de esa positiva experiencia del cliente y para conseguir que los consumidores conecten con ellos de un modo mucho más directo y efectivo.

Pero, al mismo tiempo, las marcas y las empresas deberían tener en cuenta otra cuestión y es que, aunque todo lo que ellos puedan hacer para mejorar sus posiciones ante los consumidores es trabajo tangible, la percepción de la atención al cliente es un tanto más subjetiva por parte del cliente. Para ellos, la experiencia de cliente no es tanto una 'cosa' como una sensación, como un sentimiento.

Las experiencias son algo que sentimos

Como recuerdan en un análisis de Forbes, experimentar algo implica sentir, recordar y que ese algo sea un elemento vivo. Es decir, cuando experimentamos algo estamos sintiendo algo y conectando con algo que está ahí en una especie de constante movimiento y crecimiento. Si pensamos en lo que supone la experiencia de viajar, por ejemplo, esto quedará mucho más claro.

La experiencia viajera es el sentimiento de asombro ante lo que se está viendo, el proceso de viajar en sí mismo o el recuerdo de aquella comida genial que tuvimos en aquel destino. La experiencia de cliente se basa en los mismos mimbres. Sin embargo, cuando las compañías hablan de experiencia de cliente y de cómo deben mejorarla se acuerdan de muchas cosas antes de recordar estos puntos básicos inherentes a las experiencias.

La cuestión está en que los marketeros se han obsesionado tanto con cuantificar, medir y convertir en información las cosas que ocurren y lo que pasa en relación con los consumidores que han olvidado que, además de todo ello, tienen que tener en cuenta todo ese elemento no racional, no medible y no analizable desde el punto de vista de los datos y de lo tecnológico.

Puede que no se pueda gestionar con una nueva herramienta de software, pero esa parte irracional es crucial en la experiencia de cliente y es parte destacada de lo que hace que funcione o no.

Compramos de forma irracional

De hecho, los procesos de compra y las decisiones vinculadas tienen mucho de irracional. Un estudio apuntaba que el 78% de los consumidores asegura que toma decisiones de compra racionales, pero en realidad el 76% de los expertos en consumo señalan que las compras se hacen partiendo de elementos completamente irracionales, que impactan en nuestras decisiones de compra y en sus procesos.

Compramos porque estamos aburridos, por culpa de la música que suena mientras visitamos una tienda o simplemente en base a nuestro grado de cansancio, por poner solo unos pocos ejemplos de elementos poco racionales que hacen que se tomen decisiones de compra.

El problema, a la hora de conectar con esas audiencias y a la hora de trabajar esa experiencia de compra y consumo, está en cómo los responsables de marketing pueden comprender una emoción y una sensación y cómo ayudar a generarlas entre los consumidores. La clave no está tanto en los datos o en los análisis muy técnicos como en algo más bien intuitivo.

Para dar ese toque final a la experiencia de cliente hay que saber escuchar al consumidor y analizar así el pálpito del mercado.