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Por Redacción - 9 Marzo 2020
A la hora de capturar la atención de los consumidores y de lograr llegar hasta ellos, haciendo que se hagan con los productos que se le quieren vender, muchos son los elementos que se pulsan para intentar posicionarse de un modo más eficiente. Los estudios de marketing han identificado muchos puntos clave y entre ellos los relacionados con la identidad visual de la marca han aparecido de forma habitual entre los destacados. Las cosas entran por los ojos, o eso dice la sabiduría popular. La neurociencia o la psicología del consumo están bastante de acuerdo.
El último estudio sobre la cuestión se ha centrado en analizarlo desde la perspectiva de la neurociencia. El análisis, elaborado para Warc por especialistas de la University College de Londres y de BrandOpus, ha abordado cómo el cerebro filtra la información que le rodea cada día, cómo eso impacta en las decisiones de compra y cómo debería marcas las decisiones de los marketeros.
Sus conclusiones son interesantes. En general, permiten recordar y destacar la importancia de crear una imagen visual de la marca, una que resulte llamativa y poderosa y, sobre todo, que pulse las teclas más acertadas a la hora de conectar con la audiencia.
De entrada, los investigadores descubrieron que, para que un consumidor compre una marca, esta debe lograr activar las asociaciones más favorables en el cerebro. Esto es, el cerebro del consumidor tiene que unir el producto y sus características visuales con elementos que ya existen en su mente. Cuando esto ocurre, explica el neuromarketing, es cuando el consumidor responde y compra el producto.
Pero incluso teniendo en cuenta esta realidad, emplearla de forma efectiva requiere una compleja estrategia porque la neurociencia ha identificado dos realidades opuestas que dificultan las cosas.
La primera es la de que para crear esas asociaciones entre marca y lo que ya está en el cerebro del consumidor se necesita hacer un trabajo sostenido de integración, conexión y consolidación de la imagen de marca. El trabajo en marketing necesita adentrarse en el cerebro del consumidor y asentarse.
Sin embargo, y este es el segundo punto complicado, la neurociencia también ha descubierto que al cerebro humano las cosas de siempre, por así decirlo, le dan pereza. Los seres humanos tienden a ignorar todo aquello que es familiar y conocido, lo que hace que las marcas necesiten, a pesar de todo, poner ante los consumidores imágenes que sean distintas.
Todo ello crea una situación bastante paradójica, en la que las marcas necesitan trabajar con valores contrapuestos cuando crean su identidad visual. Necesitan conectar con lo conocido para que el consumidor responda, pero también necesitan ser rompedoras para que el cerebro no ignore sus mensajes.
Por ello, el neuromarketing deja claro a las marcas que tienen que ser muy eficientes con cómo transmiten la información y con en qué punto de la cadena de procesado se posicionan.
El cerebro, señalan los investigadores, procesa la información visual a dos niveles, una categoría más amplia y otra más concreta de abstracciones. Por ejemplo, apuntan, cuando vemos un perro primero lo identificamos con tal y luego nuestro cerebro procesa más datos visuales para determinar cosas que completan esa información (si es una mascota, si no lo es).
Las marcas necesitan controlar cómo se produce ese proceso cuando los consumidores se enfrentan a ella. En lugar de dejar que el cerebro piense primero la categoría y luego la marca (detergentes y luego Ariel, por ejemplo), necesitan que el primer nivel de entrada sea el de su marca para luego ir a lo más específico (y así poder transmitir más lo que le interesa transmitir a los consumidores).
