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Las canciones que son divertidas y optimistas logran un buen impacto en los consumidores

Hace unas semanas, justo cuando la campaña estaba circulando por Twitter, alguien me pasó por WhatsApp el anuncio que los humoristas Venga Monjas habían hecho para Amazon Prime Video en España. "No puedo sacármelo de la cabeza", comentaba, refiriéndose a la pegadiza cancioncilla que es el hilo general del anuncio. El jingle es cutre (a propósito) y muy pegadizo, de esos que es casi inevitable que acabes canturreando después de haberlo escuchado (y más si, como decían algunos comentarios en social media, acabas escuchándolo más de una vez).

La campaña tuvo su momento de gloria en Twitter cuando se lanzó. Las reproducciones del vídeo en esa red social superan, de hecho, el millón de visionados. Y, aunque sea un gran éxito efímero (como ocurre con todas las campañas virales de los tiempos de las redes sociales), puede servir como ejemplo para una cuestión, la de plantearse porque los jingles pegadizos de los anuncios funcionan, por muy malos que aparentemente parezcan ser.

De hecho, incluso aquellos jingles de marca que logran colarse entre los sonidos que resultan más molestos y más pesados de los que han generado las marcas consiguen entrar entre los más recordados y los que los consumidores perciben con una cierta nostalgia. La prueba está en un estudio que Quality Logo Products ha hecho en Estados Unidos, en los que ha preguntado a los consumidores por cuáles son las canciones de marca que más odian pero también las que más y mejor recuerdan.

La que se posiciona como la más odiada, la de una compañía de seguros, es al mismo tiempo una de las que logra mejores datos de recuerdo.

En líneas generales, es otra compañía de seguros es la que logra el mejor recuerdo de marca, seguida por McDonald's y su "Ba-da-ba-ba-baaa... I'm lovin' it" y por Ricola y su canto alpino con el nombre de la marca.

Lo que mejor se recuerda son canciones del pasado

Curiosamente, el estudio también señala un dato llamativo sobre la imagen de marca y la recepción y recuerdo de sus mensajes. El top 10 de los jingles más recordados está dominando por los mensajes de marcas que tienen entre 50 y 100 años de vida. Cinco de esas canciones más recordadas tienen incluso orígenes lejanos en el tiempo: su existencia se remonta a los años 60. Uno de ellos va incluso más lejos: su debut publicitario está en 1935.

Funcionan porque los consumidores llevan mucho tiempo escuchándolos y hay una amplia base de consumidores, por tanto, que los conoce. Además, su conexión con los consumidores tiene incluso un punto nostálgico. Ahora mismo, los asocian a otros momentos de su vida y a memorias y recuerdos.

En cierto modo, a esos jingles les pasa lo mismo que nos ocurre con los eslóganes de hace cierto tiempo. Puede que no seamos capaces de recordar el eslogan que una marca acaba de lanzar al mercado, pero sí seremos capaces de completar lo que ocurre cuando se limpia con Estrella. Sabemos que no queda ni huella.

Lo recordamos porque estos mensajes entraron en nuestra memoria profunda hace tiempo, posiblemente gracias a que los recibimos cuando la tele no tenía competencia y sus anuncios eran vistos, escuchados y procesados de forma constante.

Los jingles de marca más cercanos en el tiempo que recordamos lo son porque los hemos estado recibiendo de forma masiva. Cualquiera que haya tenido un Mercadona cerca de casa será capaz de cantar su canción, porque la habrá escuchado sin darse mucha cuenta en muchas de sus compras.

Qué hace que los jingles funcionen

Pero, volviendo a los datos del estudio de Quality Logo Products, también han estudiado qué tienen en común los jingles que funcionan.

Los jingles que funcionan lo hacen por, muchas veces, las mismas razones que nos llevan a recordar una canción pop de moda. Son divertidos de cantar, tienen una melodía y una letra pegadizas y suelen estar conectados de una manera directa o indirecta con una cierta sensación de felicidad. Algunos, por ejemplo, funcionan porque son un poco una tontería, lo suficiente como que te haga sonreír y conectes con ella.

Así, un 52,3% de los encuestados señala que un jingle le gusta porque es feliz y optimista mientras otro 52,3% apunta que lo hace porque es divertido. Un 52,1% apunta que le gusta porque le recuerda a su infancia o un tiempo anterior, un 45,9% porque es pegadizo y divertido cantarlo, un 28,5% porque tiene un giro inteligente y un 26,1% porque se basa en una canción que le gusta.

Por supuesto, todo ello conecta con otra cuestión, la de que la cancioncilla es ultrapegadiza y se queda metida en tu cerebro. La estarás canturreando mentalmente hasta que otra canción pegadiza ocupe su lugar.