No solo ganan en retorno, también ven como bajan los costes de sus campañas
Lo omnicanal se ha convertido en los últimos años en una suerte de respuesta a todos los problemas que las marcas tienen. Al fin y al cabo, parece casi obvio y esperable: si los consumidores están dispersos por un universo cada vez más complejo de canales de compra y de comunicación con las marcas, habrá que lanzar los mensajes de la misma manera.
La estrategia de marketing necesita convertirse en omnicanal. Los consumidores están usando todos esos canales y están saltando de unos a otros de forma recurrente y clara, esperando encontrarse allí a las marcas. Estas deben ser capaces de posicionar los mensajes en el canal que el consumidor usa en el momento en el que quiere acceder a ello.
Pero, además de estar marcados por las necesidades del mercado, también hay que apostar por lo omnicanal por sus resultados. Como demuestran los estudios, optar por el marketing omnicanal no es solo necesario por cómo se estructura el mercado, también lo es por los resultados que ofrece
La principal razón por la que el marketing omnicanal resulta más eficiente y rentable está en que, en resumidas cuentas, los retornos son mucho mejores. Según acaba de demostrar un estudio de Frequence, las campañas publicitarias con una estrategia omnicanal consiguen aumentar las conversiones. Son hasta tres veces más eficientes en conversión de lo que lo son las campañas que se centran en un único canal.
De hecho, otro estudio, este de la American Marketing Association, apunta también que el marketing omnicanal permite lograr "grandes beneficios": quienes ya lo están aplicando con éxito reconocen que la fidelidad de los usuarios crece. El 83% de los encuestados apunta que sus clientes son "extremadamente leales" cuando se hace buen marketing omnicanal.
Volviendo a los datos del estudio de Frequence, a la hora de diseñar qué se hace es importante también tener en cuenta formatos. Esto es, ser omnicanal no es solo lanzar el mismo mensaje en diferentes canales, sino combinar formatos publicitarios y de mensajes de marketing. Por ejemplo, hay que mezclar publicidad de display y vídeo. Los datos del estudio hablan de un reparto de 70-75% en display y 25-30% en vídeo para lograr los mejores datos. Incluso, sus cuentas apuntan que cuando un consumidor ve un vídeo antes de recibir una impresión de display de la misma campaña la conversión sube en un 16%.
Además, estos buenos resultados también permiten ajustar costes, una segunda razón de peso para optar por el marketing omnicanal. Según las estimaciones del estudio, si se hacen bien las cosas y se diseña un buen media mix los costes de conversión pueden caer más de un 50%. Es decir, se puede bajar a la mitad la cifra manejada si se escogen los canales más adecuados.
Igualmente, los marketeros no deben ver esta idea como algo que solo pueden aprovechar las marcas más grandes o las que tienen más recursos. Es algo disponible para todas las marcas, siempre que midan bien qué hacen y por qué. Ahí es donde quizás las cosas fallan, porque hacer una buena estrategia es algo que solo están haciendo unas pocas. Recuperando nuevamente datos del estudio de la American Marketing Association, solo una de cada 5 empresas ha logrado alcanzar lo que se considera una estrategia omnicanal completa.
"El marketing omnicanal permite a los anunciantes de todos los tamaños sobresalir de entre el ruido y tener un impacto entre las audiencias", asegura el vicepresidente de estrategia y operaciones de Frequence, la empresa responsable del estudio, Steve Han.
De hecho, el estudio recuerda el potencial que el marketing omnicanal puede tener para las marcas locales, porque estas tienen ahora a su disposición una elevada cantidad de herramientas y canales de marketing y publicidad. Posicionar sus mensajes permite cada vez más movimientos ambiciosos y posicionamientos llamativos. En resumidas cuentas, no hay marca demasiado pequeña o con un ámbito demasiado reducido como para usar el marketing omnicanal.
Aun así, y por mucho que los datos dejen claro que el marketing omnicanal importa, quizás la clave en esta estrategia estaría, antes de nada, en comprender de forma exacta qué es y qué no esta técnica. “No solo es una táctica, sino que se trata de una estrategia que consigue trabajar con varios canales simultáneamente, algo que lo hace único”, explica Oscar Cerezales, Chief Strategy Officer de MCI Group, en un comunicado. “Por este mismo motivo es necesaria una gestión eficiente de los recursos, así como una atribución de marketing”, añade.
Lo omnicanal, asegura, supone apostar por diferentes formatos de anuncios y mensajes, pero también canales y oportunidades de conexión con el consumidor. Cada uno de ellos aporta algo completamente diferente a la estrategia. “Hay canales que son altamente escalables pero reducidos en cuanto a la experiencia, como son las redes o el mobile", señala Cerezales. "En otros casos sucede lo contrario, donde la experiencia es muy satisfactoria pero no es escalable, como por ejemplo los eventos”, suma.
Para lograr resultados, es importante tener esto muy presente, pero también que la esencia de todo está en los datos. “El omnicanal es una buena estrategia si se trabaja con el data de forma central, es decir, con los datos extraídos de las diferentes acciones", añade. Los datos son los que ayudan a ver de forma centralizada qué está ocurriendo y cómo se deben hacer las cosas para lograr los mejores resultados.
