Por Redacción - 19 Julio 2022
De forma técnica, podemos definir el co-branding como una alianza estratégica y temporal entre dos o más empresas o marcas con el fin de aumentar su rentabilidad y mejorar su posicionamiento gracias a la potencia y valor de marca. La propiedad intelectual se utiliza combinada con un producto, convirtiéndose el mismo en producto licenciado. Por este motivo, el licensing es una potente herramienta de marketing y una forma eficiente de sacar partido de una marca reconocida e introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. De hecho, a día de hoy, las licencias están presentes en todo tipo de productos y marcas, pues la conexión emocional que las propiedades generan con el consumidor es única.
Cuando hace 90 años nació Lego – la compañía está celebrando ahora su 90 aniversario – pocos podrían haber previsto en qué se ha convertido. La marca de juguetes es una de las más valiosas del mundo, habiendo crecido de forma notable y, sobre todo, recuperado posiciones tras una profunda crisis que llevó en el último cambio de siglo a pensar en su desaparición. Lego ha conseguido esta posición gracias a ser una marca vinculada a la creatividad y los juguetes que aportan algo más, pero también porque ha sabido comprender que su marca se puede beneficiar – y mucho – de vincularse a otras.
De hecho, su retorno de entre los muertos estuvo muy conectado con ello. La compañía lanzó una línea vinculada a Star Wars, que tuvo muchísimo tirón y, sobre todo, confirmó que Lego no era exactamente solo para niños, sino para todos aquellos que quisieran esos productos creativos. Lego lanzó su primer kit de Star Wars en 1999 y se convirtió en lo que la mantuvo viva durante esos años. El producto funcionó porque era divertido - traía un cierto humor a la saga Star Wars - y porque funcionaba para toda la familia. Se podía comprar para los niños de la casa, pero también lo podían adquirir los fans absolutos de la saga de películas. Con ello se abría un nuevo mercado potencial.
La línea fue su primera propuesta en cajas de juego con licencias de otras marcas. A principios de los 2000, Lego cambió por completo su equipo creativo y reajustó su estrategia, reasentando su camino hacia el éxito hoy conocido. Los productos bajo licencia – las acciones de licensing y/o co-branding con otros gigantes de identidades ultrareconocidas- se convirtieron en algo común.
Lego fue lanzando líneas vinculadas a otros productos de moda, especialmente productos culturales. Así, por ejemplo, se subió al carro de Harry Potter, creando sus kits vinculados a la serie literaria. Pero casi se podría decir que si algo es famoso y tiene tirón, Lego habrá hecho algo con ello. "Cuando las marcas más creativas y amadas trabajan juntas, pasan cosas increíbles", reconoce en la web dedicada a sus colaboraciones de marca Lego. "Construyendo estas colaboraciones de marca, buscamos unir a la gente a través del juego imaginativo, desbloquear todo el potencial de los niños y hacer cada día más divertido", añaden.
Entre las colaboraciones más populares destacan acuerdos con marcas y empresas como Ikea, Nike, McDonald's o Adidas. En un principio, las acciones de co-branding funcionaban porque ayudaban a vender productos Lego. Ahora, lo hacen porque Lego es una marca con elevado potencial cultural y estas colaboraciones benefician a todos sus players. Por ejemplo, en la colaboración con Nike lo que hace es integrar elementos Lego en la ropa.
Todo tiene potencial para el co-branding. Una de las últimas acciones de co-branding es un kit para hacer en casa el set de The Office, la serie de culto. En total, el set incorpora unas 1.164 piezas, que se completan con 15 minifiguras de los personajes clave de la serie, desde Michael Scott al gato de Angela. También han añadido accesorios que son, según la nota de prensa de presentación de la idea, guiños “a los momentos favoritos de los fans”, como una taza al mejor jefe del mundo.
Lo interesante de esta acción no es solo que LEGO haya vinculado su marca a una serie con una comunidad tan potente – fue una de esas series que la gente veía una y otra vez durante la pandemia – sino también cómo surgió la idea. Detrás de la idea está " Jaijai Lewis, un profesional del marketing de la ciudad de Nueva York, que ha trabajado en varias versiones del modelo desde 2014". Lewis subió su propuesta a Lego Ideas, la red en la que los fans de Lego pueden hacer propuestas de lo que querrían que la compañía lanzase. Los demás fans votan y Lego escoge entre los ganadores, haciendo un trabajo de diseño para ajustarlo a los estándares.
"Jaijai hizo un gran trabajo perfeccionando el alcance y la escala de la maqueta, y creamos el diseño y la estructura finales para capturar tantos ángulos icónicos como fuera posible, con espacio para 15 minifiguras y un gato", explica Chris Perron, el diseñador que, junto a Laura Perron, hizo el diseño final. "Fue muy especial poder codiseñar este decorado con mi mujer, Laura; sentimos que podíamos potenciar la dinámica de Jim y Pam”, añade.
Ver lo que se está proponiendo en Lego Ideas ayuda a entender el poder del co-branding en los productos de LEGO. La lista de propuestas está llena de ideas vinculadas a otras marcas, que son un reclamo con tirón. Ahora mismo, los fans quieren que Lego lance kits con la historia de las botellas de Coca-Cola, de las zapatillas más populares de Nike o de las gasolineras Shell.
Las estrategias de licencing y co-branding entre marcas también nos dejaron éxitos virales dentro de la publicidad. Ejemplos de gran creatividad como fueron los anuncios promocionales de McDonald's como parte de una promoción conjunta entre ambas marcas, o las promociones vinculadas a las creaciones y colecciones de productos vinculados al universo de Star Wars.
De igual forma, la marca introdujo entre sus productos otras creaciones relacionadas con otros universos como el de DC y sus superhéroes, destacando entre ellas diferentes versiones del popular "Batmóvil" de Batman cuyas sinergias también dieron forma a "The Lego Batman Movie" una de sus películas de aventuras animada por computadora estrenada el 9 de febrero del 2017.
Tras su éxito, la compañía se embarcó en el mundo de los videojuegos alcanzando un rotundo éxito y repitiendo su estrategia de trabajar de forma conjunta con diferentes marcas para dar forma a sus diferentes propuestas tanto en PCs como en consolas.
Sus videojuegos combinan la diversión y el juego abierto de los juguetes LEGO con la emoción de los videojuegos, y sumergen a los jugadores en apasionantes historias con sus personajes favoritos de éxitos cinematográficos y temas LEGO. DC, Marvel, Los increíbles, Indiana Jones o Harry Potter entre otros, forman parte de las marcas o sagas que junto a LEGO han construido todo un imperio dentro del mundo de los videojuegos.
En el año 2020, el Grupo LEGO y Nintendo se asociaban para llevar la legendaria construcción a un nuevo nivel. Diseñadores de ambas compañías unían fuerzas para crear una nueva experiencia de juego físico que daba vida a Super Mario en el mundo de LEGO.
Ambas compañías comparten una pasión por la innovación y el juego y su colaboración llevó a una reimaginación de la experiencia de construcción, permitiendo una forma completamente nueva de jugar inspirada en el ícono de los videojuegos, Super Mario.
A eso hay que sumar que Lego también se ha convertido en una suerte de reclamo de marketing de experiencias, protagonizando exposiciones y acciones más o menos inmersivas en diferentes lugares.
Una de las últimas es la que se está celebrando ahora en El Corte Inglés, en su ubicación madrileña de Sanchinarro. Con motivo del 50 aniversario de la compañía, la Asociación Cultural de Aficionados a las Construcciones LEGO en España construyó una treintena de construcciones dedicadas a Madrid. Desde arquitectura desaparecida a lugares emblemáticos de la ciudad que aún existen, la muestra también presenta "escenas memorables para los madrileños y los fans de la ciudad".
El reclamo es, por supuesto, que están haciendo lo conocido con piezas Lego, pero para Lego ayuda también a reforzar su imagen. “Nuestro objetivo con esta colaboración es mantener el espíritu de nuestro 90 aniversario a nivel local: invitar a cualquier persona a mirar el mundo de la perspectiva lúdica y convertir cualquier espacio en un rincón para el juego", asegura en la nota de presentación de la exposición el director senior de Marketing para LEGO Iberia y Francia, Fernando Nasutti. "Desde el Grupo LEGO entendemos la creatividad no sólo cuando se está jugando, sino de un modo similar a la infancia", añade.
