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Aunque se sigue consumiendo televisión pero las cifras de consumo no son tan elevadas como podían serlo en el pasado

Malas noticias para la televisión: no solo los millennials y la Generación Y están dejando de ver la tele, según el último estudio sobre hábitos de consumo televisivo elaborado por Forrester es en realidad todas las generaciones las que están migrando sus horas de televisión al vídeo en streaming.

Los datos de Forrester son bastante concluyentes y especialmente interesantes porque sacan la tendencia de únicamente las generaciones más jóvenes. El estudio, como es habitual en los análisis de Forrester, se basa en una muestra del mercado estadounidense, aunque las cifras tienen especial interés porque adelantan una tendencia que todo apunta irá contagiando a los demás mercados. La horquilla de estudio abarcaba a consumidores de 18 a 88 años.

La primera conclusión de peso alcanzada es que aunque se sigue consumiendo televisión, las cifras de consumo no son tan elevadas como podían serlo en el pasado y, sobre todo, la televisión ya no es la opción dominante en el consumo de esos contenidos para los consumidores de ese mercado. Por televisión se entiende la televisión tradicional (la televisión "lineal", como la llaman los estadounidenses), que se emite siguiendo una programación y a horas concretas. El desinterés de los estadounidenses en ella no significa que no les interesen los contenidos que emiten: los consumidores siguen queriendo ver series y programas, pero ahora prefieren verlos de otra manera.

En líneas generales, solo el 46% de los encuestados aseguraba haber visto la televisión tradicional durante el último mes, lo que se traduce en que una cifra mayoritaria no la ha visto. Esa es la media tomando las respuestas de todas las generaciones participantes en el estudio. Los baby boomers y la Generación X presentan resultados por encima de la media (un 52% asegura que sí vio la televisión en el último mes) y los millennials se posicionan por debajo de esa cifra (en su caso solo el 40% vio la televisión de siempre).

En el caso de los millennials no es muy complicado imaginar dónde han visto esos contenidos que no están viendo en la televisión. Las respuestas de los encuestados lo dejan claro: un 40% reconoce que usó para ello algún servicio gratuito de vídeo online y otro 40 que lo hizo gracias a algún servicio de suscripción VoD. Un 25% accedió a los contenidos a través de la web gratuita de la cadena de televisión.

Qué se ve aún en televisión y qué no

Los consumidores están interesados en ciertos tipos de contenidos, que son los que marcan lo que se ve tanto en televisión como en los nuevos modelos de acceso a esos contenidos. En general, los contenidos que más interesan a los espectadores son las series que están en este mismo momento en antena. Es decir, los programas de la temporada televisiva en curso. Esos son los programas que los espectadores ven tanto en televisión como bajo demanda en internet. En la red, además, se accede a contenidos que ya no están en antena, es decir, a temporadas de series pasadas (lo hace un 37%).

Cambio de modelo

Aunque las cifras puedan parecer impactantes y muy negativas para las cuentas de resultados de la televisión, lo cierto es que el estudio de Forrester no es completamente negativo y recuerda en sus recomendaciones y conclusiones que ni todo está perdido ni todo es motivo para la desesperación. Los hábitos de consumo de los espectadores están cambiando, cierto es, pero las televisiones solo tendrán que modificar cómo intentan llegar a los televidentes para conseguir mejorar sus posiciones y conseguir mantener a los espectadores dentro de su circuito.

Por ejemplo, los analistas de Forrester consideran que las televisiones deberían sacar partido al interés que despiertan sus series y sus demás contenidos subiendo a la red adelantos y vídeos de corta duración, que se puedan visualizar en plataformas como YouTube o en dispositivos móviles y que resultarán fáciles de rentabilizar (solo hay que tener en cuenta que los anunciantes están muy dispuestos a invertir en este tipo de contenidos y que los consumidores aún más a visualizarlos).

Algunas televisiones estadounidenses han dado ya el salto a internet, creando sus propias apps que permiten acceder a los contenidos (aunque por el momento no son capaces de medir realmente las audiencias de estas emisiones). Hasta incluso en España se están empezando a dar los primeros pasos para ofrecer televisión en internet (aunque bastante tímidos).