PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Renovarse o morir. Así considera Jordi Urbea, el director general de Ogilvy Barcelona, que las televisiones convencionales deben afrontar el nuevo horizonte audiovisual. El futuro pasa por espectadores más exigentes que, cada vez más, rechazan las parrillas actuales y prefieren consumir lo que les gusta cuando les apetece. "En poco tiempo, la televisión 'on demand' en España tendrá mayores audiencias que los canales tradicionales", ha dicho Urbea.

En su intervención en la ponencia conmemorativa del 25 aniversario del MBA de la Universitat Rovira y Virgili de Tarragona, el director general de Ogilvy Barcelona ha asegurado que la televisión convencional tiene que evolucionar para sobrevivir a la aparición de tecnologías que han fragmentado audiencias y han creado espectadores que buscan contenido personalizado. "Las parrillas irán perdiendo fuerza en contraposición a los programas en vivo y en directo, y todo lo demás no tendrá demasiado sentido. Habrá una evolución de la televisión. Hoy en día, los canales convencionales facturan más que nunca, por ser los únicos en los que se puede difundir la información de forma masiva, pero en los próximos años experimentarán una transformación radical en su negocio". "El valor en bolsa de los canales convencionales está estancado, debido a que los analistas no ven recorrido en el futuro. Pero si la televisión actual evoluciona y da un paso adelante de la mano de la tecnología, puede tener recorrido", ha indicado.

Con diversos informes de agencias de medios reflejando el aumento de consumo de vídeo por Internet y la caída del consumo tradicional de la televisión, Urbea ha apelado en su discurso a afrontar con valentía la creación de contenidos específicos para cada espectador. "Nos hemos acostumbrado a tener bajo demanda los contenidos audiovisuales que queremos ver. Cada espectador consume un producto audiovisual diferente en un momento distinto, y lo mismo ocurre con el mensaje publicitario que acompañará cada emisión; variará en función del espectador y el momento en que él lo consuma", ha explicado Urbea.

La evolución de la publicidad

La transformación televisiva empujará otros sectores, como el publicitario, y se verá reflejada en situaciones tan cuotidianas como un partido de fútbol. Para Urbea, "los partidos tendrán tantas partes como espacios se necesiten para emitir publicidad. No tardaremos en ver la camiseta de Messi con publicidad propia, la de Neymar con la suya y la de otro jugador con una distinta". Se acabó la publicidad que comunica de forma plana y unidireccional las características de producto; llega la publicidad que crea experiencias e interactividad. "El espectador, colocándose unas gafas de realidad virtual, podrá ver el partido desde la posición que quiera de la grada y consumirá publicidad totalmente inmersiva creada solo para él", asegura el director general de Ogilvy Barcelona.

Sumergirse en el conocimiento del consumidor

La revolución digital y tecnológica también es necesaria, por tanto, en las agencias de publicidad. La necesidad de saber cómo gestionar los datos de cada consumidor provoca que, según Urbea, "cada vez haya en nuestras plantillas más ingenieros, matemáticos y estadistas". "Saber cómo es el consumidor, qué piensa y por dónde pasa está adquiriendo relevancia creciente a la hora de desplegar estrategias de comunicación adecuadas para cada usuario", asegura. Un cambio en todos los perfiles, pero esencial en la figura del planner, que

"pasará a jugar un nuevo rol: crear experiencias diferentes para cada consumidor". Urbea descarta que continúe pensando en un único insight y cree que, a partir de ahora, ideará diferentes estrategias en función de cada consumidor y de todos los momentos en que las marcas se comunicarán con él. "Su figura variará mucho gracias a los datos que tendrá". Así, la persuasión será más efectiva y la publicidad afinará más, diciendo a cada persona lo que quiere escuchar. "La seducción ha pasado a ser más sutil, sencilla y elegante".

Para desgranar cómo funciona una campaña del siglo XXI, donde interesa saber a quién se dirige y qué desea cada consumidor, Urbea ha explicado el proceso creativo en Ogilvy Barcelona. "En una campaña, los datos se trabajan en tiempo real. Con ello somos capaces de adaptar y ajustar la creatividad para que a cada usuario le llegue el mensaje más idóneo y la venta del producto sea más eficaz. No le podemos decir lo mismo a un chico de 18 años que a otro de 45, ya que sus necesidades son distintas". El mensaje y la creatividad cambian, pero "han de hacerlo bajo el paraguas del propósito de la marca, que tiene cumplirse durante todo el proceso creativo".

Cuestionado por el rol de los influencers, Urbea ha confirmado lo que apuntan las tendencias en el sector publicitario: "las inversiones a estos 'embajadores' de marca por redes sociales son crecientes y consolidarán un negocio muy suculento".

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo